Fashion Curating: la interferenta dintre moda, merchandising si cultura

Sunt sigura ca ati mai intalnit termenul de curatoriere.

Pana nu demult, era strict folosit in universul muzeal si descria activitatea unui curator – adica tot ceea ce implica achizitia, selectia, ingrijirea si organizarea unei expozitii de arta intr-un muzeu sau galerii, dar se aplica si unei arhive sau biblioteci in care exista o colectie de manuscrise, unui spatiu care strange bunuri digitale. Curatorul depune si o imensa munca de documentare, impartaseste publicului din bogatia de informatii descoperite, catalogheaza obiectele selectate sau, asa cum se intampla in Franta, se ocupa de conservarea patrimoniului.

Pozitia, imaginea si autoritatea curatorului traditional a evoluat semnificativ in ultimii 30 de ani – a devenit persoana autorizata din partea unei institutii de arta care face inconjurul pamantului si organizeaza cate o expozitie extraordinara, care ii poarta semnatura ideologica si estetica

Pentru ca in lume exista muzee ale modei si discutam de o istorie a costumului si modei, exista si o specializare in curatorierea de moda. In cele mai multe cazuri, curatorierea de moda se ocupa de vesminte, dar umbrela profesiei are un spectru larg: fotografie de moda, ilustratie de moda, accesorii, textile si orice alte materiale culturale legate de moda.

De cativa ani, insa, cuvantul pare sa fi intrat in vocabularul comun. Toata lumea curatoriaza cate ceva, multe industrii si l-au apropriat (de la gastronomie si design interior, la imobiliare, entertainment si merchandising). A devenit un lait-motiv. Este un termen care „da bine”, pentru ca sugereaza un ochi exersat, aptitudini la nivel de maestru in aranjarea artefactelor si un nivel ridicat de cultura (generala si estetica).

Moda nu putea sa lipseasca de la acest festin. Este industria care a slefuit termenul cu precizie extrema si il foloseste drept instrument de diferentiere. Drept urmare, curatorierea a devenit arta de a oferi legitimitate unui brand, platforma care il pune in scena, modalitatea de a-i exprima unicitatea (indiferent daca aceasta exista sau nu), procesul sau de rafinare si oferit cu autoritate…

O noua eticheta de certificare

Cel mai recent playlist propus de The Row, brandul de lux al surorilor Olsen, este un talmes-balmes de piese de Solange, Nina Simone, Duke Ellington, chiar si MGMT… Sunt titluri de cantece alese, ascultate si agreate de Ashley si Mary-Kate – sau, ca sa nu deraiem de la tema, curatoriate de gemene. Asadar, „curated by” este un mod de garanta bunul gust, un gaj pentru un anume nivel de cultura, o eticheta care semnalizeaza un standard de calitate estetica.

Liste de filme curated by Hedi Slimane pe platforma Mubi, playlisturi curated by colaboratori ai Burberry sau de prieteni ai lui Kenzo, continuturi culturale curated by dansatorul M.J. Harper, de fotograful Walter Pfeiffer, de coregraful Wayne McGregor (toti muze pentru Bottega Veneta): iata creatori si artisti in exercitiul selectiei culturale. Iar Kim Jones, director artistic pentru Dior Homme, a fost chiar numit curator exceptional al unei licitatii pentru casa Sotheby’s, la New York.

Listing-uri culturale

In arta, rolul traditional al curatorului este de a decide tematica unei expozitii si alegerea pieselor prezentate in acest sens. In moda, se poate spune ca respectivul curator modeleaza gustul sau gusturile publicului. Actiunea neologismului “curating” aduce brandurilor o greutate culturala si istorica, care se aseaza elogios pe imaginea lor.

O data cu aceste asocieri culturale, avem impresia ca intram in intimitatea respectivilor creatori. Descoperim, astfel, filmele-cult urmarite de Slimane (printre care se numara Pierrot Nebunul, Persona si Laurence Anyways) sau titlurile preferate ale lui Virgil Abloh (pare ca asculta mult Miles Davis, dar e si fan al compozitorului brazilian Arthur Verocai si al rapperului Young Nudy).

Partajand acest tip de continut, brandurile, casele de moda si reprezentantii lor (directori de creatie, fondatori, reusesc sa isi transforme followerii in evanghelisti, carora le modeleaza referintele artistice pe care acestia le transmit si multiplica. Este vorba de o tehnica subtila de influentare si persuasiune, care se concentreaza pe biaisurile noastre cognitive si de personalitate: parem sa nu mai observam tehnicile de vanzare si promovare, pentru ca sunt filtrate prin arta si cultura.

In cazul in care nu ati inteles, curatorierea ne ofera siguranta ca am consumat sau cumparat ceva important, semnificativ, incarcat de un sens. Nu un playlist oarecare, ci unul prin care ti se ofera urechea unui conaisseur. Nu o simpla rochie, ci un articol parte dintr-o pretioasa selectie de party wear, curatoriata “cu grija”. Pentru ca, evident, cliseele de copywriting nu au intarziat sa apara. Curatorierea nu poate fi facuta decat cu grija – ceea ce, din punct de vedere etimologic, este o tautologie (pleonasm, altfel spus), dar nu asta conteaza. Conteaza ca, din infinita productie in masa a lucrurilor fara valoare, am ales diferit. Adica suntem diferiti.

Ce se mai poate curatoria?

… urechile si lobii acestora, conform unui articol din Glamour UK. Denumirea este chiar de “curated ear” si este descrisa drept o forma de arta, care consta in multiple piercing-uri de-a lungul pavilionului si pe lob, in diferite formatiuni, unice pentru fiecare purtator. Cruciala este si urmatoarea informatie: piercingurile sunt unice nu doar pentru fiecare purtator in parte, ci si pentru fiecare ureche! Citez: “You never ‘curate’ your right ear to be identical to your left. Never. That’d be like getting an exact replica tattoo on the opposite of your body. Symmetry is a big fat ‘no’ when it comes to such statements.” La egalitate cu banalitatea acestei propuneri, sta o alta fraza din Vogue UK, care promitea “curatorierea buclelor perfecte”. #godhelpusall

…meniuri de restaurante. Care, in realitate, nu fac decat sa incerce o pozitionare snoaba. M-a distrat maxim descrierea facuta intr-un articol de pe foodbeast.com: “A „curated” menu is just a menu with a pretentious name. Every menu is designed for somebody. Serving crepes doesn’t make you the Louvre.” Puteti adauga aici si selectii de branzeturi, de asemenea curatoriate.

… proprietati imobiliare. In eventualitatea in care cautati sa va inchiriati un apartament la New York, Elika e o agentie exclusiva care ofera “proprietati curatoriate”. #whateverthatmeans

… taxidermia. In limbaj curent, procesul si rezultatul impaierii diferitelor animale. E ceea ce face Harriet Horton cand alege pasari – ciori, porumbei, rate, gaite – pe care le combina cu tuburi cu neon pentru a le transforma in instalatii de arta. Harriet este, de fapt, o foarte talentata artista suprarealista si absolventa de filosofie.

… poezia. Ideea de la care a plecat volumul de versuri semnat Oryema – poet mileniala/artist etic/model pentru Maison Margiela si Hugo Boss – este simpla. De ce sa iti pierzi timpul citind o carte intreaga, cand poti deschide volumul la orice pagina si, dupa 30 de secunde, poti spune ca ai bifat lectura zilnica de calitate?

… rafturile de librarii. Claire de Rouen este numele spatiului creat de Lucy Moore in Londra, librarie specializata in tomuri de arta si moda, in editii limitate.

… pagini de ziar sau reviste. Exemplu stabilit de Evening Standard, care s-a referit la contributorii paginilor cu recomandari de shopping. Printre recomandari se numara un odorizator de masina de la Diptyque, pe care il puteti cumpara cu 75 de lire sterline (aproximativ 400 lei).

Cand adevarata curatoriere (de moda) este instrument de merchandising

Anul trecut pe vremea asta, H&M isi deschidea la Berlin primul sau boutique hiper-local. Un magazin de 300m² in inima cartierului Mitte, pentru care curatorierea produselor expuse a insemnat nu doar o simpla selectie (analizarea tendintelor si tranzactiilor locale pentru a descoperi care sunt cele mai cumparate si cerute piese, stiluri, culori si categorii vestimentare pentru zona acoperita de magazin), ci si includerea unor branduri externe (majoritatea tot din Berlin) care au o insemnatate speciale pentru clientii segmentati, potentiali din cartier. In plus, spatiul magazinului H&M din Mitte urma sa fie deschis si pentru cursuri de yoga, workshopuri si discutii despre moda, seri de lectura.

Un alt exemplu similar este Nike by Melrose, deschis in Los Angeles. Selectia de incaltaminte si imbracaminte este unica si exclusiva, complet diferita de a oricarui alt magazin Nike din lume, pentru ca stocul de produse este construit in functie de trendurile (de lifestyle si vestimentare) din LA si imprejurimi, la care se adauga analiza tranzactiilor online si urmarirea vanzarilor din Nike Plus din aceleasi zone. Cu alte cuvinte, produsele aduse in magazin sunt innoite saptamanal in functie de cautarile online si offline ale clientilor.

Evereve, un retailer pentru femei specializat in denim premium, se foloseste de curatoriere pentru a-si diferentia selectia de produse fata de cea a competitorilor. Cand o clienta isi cumpara o pereche de Citizens of Humanity, de Seven for All mankind sau de Blanknyc, acesteia i se ofera o “poveste”, construita in jurul unor recomandari de stilism personal care ii imbogatesc experienta de shopping.

Sunt curioasa unde vom mai intalni termenul. Va tin la curent…