Cum au inventat francezii conceptul de lux

Exista anumite experiente pe care le asociem vietii de lux, contexte si detalii care definesc prin simpla lor prezenta un anumit standard de viata sau o ocazie cu adevarat speciala: sampania, parfumurile exclusiviste, moda haute couture, cumparaturile in boutique-uri elegante.

Povestea acestora ne arata nu doar cum au ajuns aceste experiente sa defineasca opulenta – activitati si bunuri create toate in secolul XVII la curtea regelui Ludovic al XIV-lea – dar si cum acestea continua pana azi sa defineasca cultura si personalitatea Frantei.

In general, caracteristicile sau “personalitatea” unei natiuni sunt produsul comun al poporului – nemtii sunt meticulosi, olandezii curati, italienii vorbareti, irlandezii pesimisti. In cazul Frantei, personalitatea nationala a fost creatia unei “campanii de imagine” demarata la jumatatea secolului XVII, campanie demna de o prestigioasa agentie de publicitate.

„Campania de imagine” a avut doi directori: Ludovic al XIV-lea (un monarh obsedat de perfectiune, de moda si de stil) si Jean Baptiste Colbert, ministrul sau de finante (un desavarsit om de afaceri, care cunoastea parghiile care puteau imbogati Franta). Impreuna, au creat prima economie dictata de moda si bun gust, iar toate aspectele comertului – taxe vamale, impozite, monopol, forta de munca – au fost gandite in favoarea regatului francez.  Pentru cine se pricepe la economie, strategia este evidenta: impozite ridicate pe importuri, inseamna ca aceste bunuri vor fi foarte scumpe; de ce sa cheltuiasca francezii bani care ies din Franta, in loc sa cheltuiasca aceleasi sume pe un produs national/ local?


O data inceputa aceasta campanie, Franta a cunoscut nu doar o perioada de maxima creativitate si inventivitate, dar aceste inovatii au adus cu ele schimbari sociale si de stil de viata. Au aparut profesii noi: couturieri, chef-i, designeri de interioare, tapiteri, anticari, negustori de diamante si de parfumuri, gravori specializati in imagini ale „modei”.  Au aparut primele cafenele de lux si primele gazete ilustrate de moda, magazinele s-au metamorfozat dintr-un fel de depozite in boutique-uri exclusiviste, shoppingul a devenit o negociere in public (nu in intimitatea unui salon). Numeroase alte nimicuri necesare acestui nou stil de viata  au fost inventate tot atunci: parfumuri, oglinzi de dimensiuni mari, tehnici de fatetare a diamantelor si tehnici de fermentare a sampaniei, mobilier mai comod, cu perne si altfel tapitat…

Revin putin la Regele-Soare: avea nu doar reputatia de a fi pasionat de moda – stilul redingotelor masculine la curtea de la Versailles s-a schimbat de 69 de ori in timpul domniei lui de 72 de ani -, dar el si curtea regala erau considerati arbitrii ai elegantei in intreaga Europa. Mai mult, Ludovic al XIV-lea a impus tinuta de gala la Versailles, pentru ca aristocratia sa isi poata demonstra superioritatea sociala si financiara. Hainele opulent impodobite erau supremul scop al existentei si al aparitiilor publice.


Pentru fiecare prezenta la curte, doamnele isi comandau tinute „construite” de trei persoane: un „tailleur de corps” (care construia corsetul, balenele, crinolina si trena), o „couturiere” (croitoreasa si cusatoareasa, care se ocupa de modelul fustei si propunea tesatura, culoarea) si un/ o „marchand/e de mode” (care avea in grija finisajele si accesorii: panglici, dantele, nasturi, butoni samd). Ducesei de Berry ii datoram una dintre marile schimbari, ea hotarand  ca doamnele din anturajul ei nu mai puteau imbraca la un dineu din iarna lui 1700 aceeasi rochie pe care o purtasera in primavara aceluiasi an. Foarte simplificat, se pare ca asa s-au nascut „sezoanele modei”. Pentru prima oara in istorie, o mare parte din populatia feminina incepea sa fie obsedata de aceleasi intrebari: ce se poarta acum? Ce e demodat? Care este cea mai in tendinta versiune a rochiilor de vara si la ce atelier merg sa o comand?

Acest nou interes a fost sprijinit de presa vremii. Primul critic si jurnalist de moda, Jean Donneau de Vise, lansa in 1672 prima gazeta de moda, Le Mercure Gallant. Scria stiri mondene, anunta noutati din domeniul literaturii si artelor, dar semna si articole care descriau detaliat ce purtau doamnele din inalta societate: modelul rochiei, cata dantela purtau, cum erau croite mantiile si trenele, cum erau coafate, de unde isi cumparau manusile, evantaiele, blanurile, incaltamintea, bijuteriile… Le Mercure Gallant transmitea de fapt doua mesaje. Moda se schimba rapid si trebuie sa fii permanent tinuta la curent cu ceea ce se poarta, altfel capeti reputatia de a fi demodata, adica nu ai suficicient de mult bun gust. In al doilea rand, tot ceea ce se poarta in Franta inseamna eleganta si bun gust, si doar la Paris gasesti adevarata calitate.



Tot el descria amanuntit (si cu ilustratii) ce este considerat “in tendinte” si ce nu – culorile care se schimbau, lungimile si pliurile manecilor, latimea panglicilor care impodobesc o rochie, cum este modelul de trena cel mai in voga intr-un anume sezon, de unde se cumpara cei mai fini ciorapi de matase, cand porti catifea si cand porti blana, cine este cea mai priceputa brodeusa…

Partea interesanta este ca Mercure nu era citit de doamnele de la Versailles, ci de precursoarele Emmei Bovary: doamnele din familii burgheze care traiau in orase de provincie, cele care aspirau la un altfel de stil de viata. Ca si astazi, femeile isi hraneau visele cu astfel de informatii si isi doreau sa fie la fel de sic precum pariziencele.


O data ce moda a inceput sa se propage (prin aparitia mai multor ateliere de croitorie sau dantelarie, a magazinelor de mercerie, a ziarelor), femeile au inteles ca desi nu au bani pentru a-si comanda o rochie sau o intreaga tinuta a la mode, tot pot strange bani pentru un accesoriu: o panglica, nasturi, o palarie, un volan, o funda, un pantof, un guler de blana, un evantai…

Informatii preluate partial din: Essence of Style, de Jean de Jean; Histoire de la Mode, de Bronwyn Cosgrove; Fashion, une histoire de la mode de Akiko Fugai sa.

Picturi: Hyacinthe Rigaud – Portretul lui Ludovic XIV (1701); Francois Boucher – Madame de Pompadour (1756) si Toaleta (1742); Alexander Roslin – Dublu portret, arhitectul Jean Rodolphe Peronet si sotia (1759); Antoine Watteau – L’enseigne de Gersaint (1720); Jean-Francois de Troy – Lectura lui Moliere (1728); Jean-Honore Fragonard –  Scrisoarea de dragoste (1770)  si Leaganul (1767)

Irina Markovits

Sunt creator de imagine, consultant de stil, jurnalist de moda si personal shopper. In ADN-ul meu se amesteca rafturile de carti cu umerasele de haine: asta e motivul pentru care biroul imi e plin de carti, reviste, haine colorate si pantofi splendizi. Prin Style Diary si munca de stilist personal transmit femeilor doua principii in care cred: stilul - la fel ca mersul pe bicicleta sau pe tocuri - este o aptitudine care se invata, prin exercitiu, cu perseverenta si urmand cateva reguli logice si de bun-simt, iar a te sti frumoasa si cu stil nu au nimic de-a face cu tendintele, cifrele de pe cantar sau din buletin, cantitatea hainelor din dulap sau pretul. Mai cred in puterea de transformare a hainelor si, mai presus de orice, ca o femeie frumoasa este neaparat educata, inteligenta si cu un interior bogat.

Postari asemanatoare

7 comentarii la acest post

  1. 1
    federova says:

    Vai, cat ador rochitele de epoca! :X

    • 1.1
      Irina says:

      Aaa, te rog eu mult, nu folosi cuvantul „rochite” pentru ce imbracau femeile in secolele 17-18! In afara ca diminutivele ar trebui folosite doar pentru imbracamintea de copii, in gura unui adult suna penibil cand se refera la o rochie care putea sa cantareasca kilograme bune (se foloseau pana la 25 de metri de material pentru o rochie si trena). Asa ca please please please, macar din respect pentru creatiile astea, nu folosi cuvantul „rochite”! Merci!

  2. 2
    Anca says:

    Foarte, foarte interesant articolul! Daca ai in plan o prezentare cu tema istoria modei ma declar interesata…

  3. 3
  4. 4
    Maria says:

    Superb articol, fenomenale imagini! Francezii si-au dat seama destul de repede ca, pentru o buna economie, trebuie respectate niste principii simple care pot, la randul lor, sa aduca plus valoare tarii in sine. Tocmai de aceea sunt de respectat si de apreciat. Aceste principii pot fi aplicate si in zilele noastre, de catre un manager cu o formatie serioasa, pe care o poate dobandi prin teorie si practica. In Romania insa, in momentul de fata, in care statul nu sprijina astfel de politici, antreprenorul care dezvolta astfel de afaceri fastuoase trebuie sa dispuna de mult capital initial, ceea ce ingreuneaza lucrurile. Cum exista insa si multi oameni bogati in tara, acest lucru nu e imposibil, ci doar de lunga durata. Am insa multa incredere in viitor, caci antreprenorii vor constientiza cat de curand faptul ca doar calitatea si caracterul exceptional ii poate salva de la colaps financiar, mai ales in aceste vremuri dificile. Sper cu toata inima ca voi avea dreptate si ca ne indreptam catre servicii de inalta calitate.

  5. 5
    ana says:

    ce articol frumos! si eu ma inscriu la potentiala lectie de istorie a modei, fff interesant 😀

  6. 6
    Gabriela says:

    Sunt de acord cu Ana si Anca, o prezentare despre istoria modei te rugam, eu ma inscriu de pe acum :)) Te pup Irina!

Lasă un răspuns la Maria Anulează răspunsul

Adresa ta de email nu va fi publicată. Câmpurile obligatorii sunt marcate cu *

Acest sit folosește Akismet pentru a reduce spamul. Află cum sunt procesate datele comentariilor tale.