Bonnie si Clyde vs. Homo Universalis: sau cum as face eu marketing in moda

Saptamana trecuta am avut o tema pentru acasa: sa scriu un marketing plan pentru un posibil business de „moda/ imbracaminte”.

Dupa toata munca depusa saptamana trecuta si dupa discutiile lamuritoare post-prezentare, am avut la un moment dat si o conversatie lunga cu Adriana (cea care tocmai a lansat Tuxedo Confessions) despre lipsa cursurilor de business in facultatile de design/ arta romanesti. Concluzie: da, „romanul e nascut poet/ designer/ artist hand-made”, dar dupa cum stim cu totii, artistii mor de foame sau, in unele cazuri, au cariere „de apartament”, cosand ani in sir fuste si rochii in sufragerie, la masina de cusut a mamei. La finalul facultatii, majoritatea raman cu idealuri si multa creativitate, dar gandire pragmatica, perspective de business, modalitati practice de a vinde si face profit – zero. Triste inceputuri de cariere si, indraznesc sa spun, pline de deziluzii.

Anyway, dupa seri in care am filosofat, mi-am dat seama ca poate tocmai mi-am descoperit o noua chemare pe care imi doresc sa o fructific: sa fac marketing pentru branduri de moda. Romanesti sau doar prezente aici. Dar pana voi pune in practica tot ce stiu/ pot, mi-a venit cheful sa pun pe hartie cateva dintre lucrurile la care m-am gandit dupa sus-numitul marketing plan.

Ca in orice alt domeniu, marketingul pentru un brand de moda/ imbracaminte – traditional, online, social samd – trebuie sa aiba o abordare holistica, iar un bun plan de marketing ia timp sa fie gandit, dezvoltat si „hranit”, sa ajunga sa fie echivalentul pe hartie al lui Homo Universalis. Marketingul nu este un drive-by shooting, nu faci chestii punctuale doar ca sa bifezi cate o actiune pe o lista de to-do’s, nu te comporti ca Bonnie si Clyde ca sa supravietuiesti de la saptamana la saptamana.

 

Bine, bine, dar ce inseamna holistic? Ummm, n-are nimic de-a face cu Feng Shui. Definitia data de Wikipedia e foarte concisa si adecvata, dar incompleta: „A holistic brand, or holistic branding is considering the entire brand, or image of the company. For example a universal brand image across all countries, including everything from advertising styles to the stationery the company has made, to the company colours.”

Daca ar fi sa dau eu o definitie, as spune ca „branding holistic” inseamna ca stii ce reprezinta marca sau numele tau, ca intelegi ca tacticile pe care le folosesti pentru a-ti vinde creatiile trebuie sa se armonizeze si sa se completeze reciproc, pentru a te pozitiona sau re-pozitiona. Inseamna ca iti cunosti publicul si piata, ca stapanesti mesajul si ca stii cat de importanta e consecventa acestuia, indiferent de canalele de comunicare pe care le folosesti. Toate functiunile de marketing pe care le implementezi trebuie sa fie echivalentul trupei Riverdance – absolut toti danseaza la unison, toti urmeaza un singur ritm, publicul vede si aude o singura miscare impecabila de picioare.

De exemplu: lansarea unei linii de imbracaminte eco.

Sa presupunem ca esti o casa de moda la inceput de drum, care lanseaza o linie si o colectie de imbracaminte eco.

In procesul de marketare al colectiei, vei dori sa subliniezi puritatea tesaturilor naturale (bumbac organic, cultivat fara pesticide; fibre vegetale care nu au fost supuse proceselor chimice) sau a unor materiale eco-compatibile, bio-degradabile sau reciclate (poliester reciclat, metal, plastic sau cauciuc refolosit). vei vrea sa atragi atentia asupra economieia de resurse, practicilor „green” sau recurgerii la fair-trade, asupra tehnicilor de productie responsabile si asa mai departe…

De asemenea, va trebui ca ambalajele si/ sau etichetele – designul si materialele folosite – sa transmita aceleasi caracteristici din terminologia folosita pentru a descrie colectia.

Majoritatea colectiilor de moda eco au preturi mai ridicate decat liniile de imbracaminte obisnuite, mass-market. Tehnicile si strategiile de marketing pe care le vei folosi vor trebui sa transmita un mesaj responsabil, social si ecologic, care explica pozitionarea „premium”.

Daca ai (sau vrei sa ai) prezenta online – si nu-mi pot imagina astazi un brand de moda fara prezenta online – va trebui sa dai dovada de aceeasi consecventa. Designul siteului se va centra pe acelasi mesaj ecologic, toate elementele de design vor urma aceleasi principii. Pe langa functiunile de e-commerce si de informare, siteul trebuie sa produca content original, care sa arate cat de bine stapaneste brandul cu pricina nisa de subiecte cu specific eco. In plus, prezenta unui blog pe site ajuta ca motoarele de cautare sa iti descopere siteul si brandul.

Ceea ce ma aduce la urmatoarea lectie, cea legata de optimizarea siteurilor (SEO). Pentru orice producator, retailer sau wholesaler care detine un site, SEO este o componenta-cheie in dezvoltarea unui plan de marketing destept. Astazi, SEO ar trebui sa fie una din strategiile principale de marketing ale oricarui brand. Poti avea cele mai bune si mai frumoase creatii, poti avea cel mai estetic si placut de navigat site, dar daca nimeni nu stie de el, la ce e bun? Fara sa intru in detalii tehnice, optimizarea iti permite sa preiei continut din paginile siteului (titlurile paginilor, descrieri de produse), si ajuta motoarele de cautare sa iti citeasca si sa iti indexeze siteul (daca nu apari in primele 2 pagini ale Google, e ca si cum nu existi!). Asadar, arhitectura indexabila a siteului devine esentiala, la fel ca si abundenta de continut care sa contina cuvintele-cheie necesare brandului tau.

In cazul ipoteticei colectii eco, blogul ar trebui sa contina posturi legate de moda ecologica, de tendinte si designeri care apeleaza la tesaturi organice, de producatori sau furnizori de textile eco, un glosar de termeni folositi in industrie, linkuri utile catre siteuri relevante, articole despre organizatii care sustin, fac lobby sau promoveaza practicile eco din moda, recenzii de carte cu subiect relevant si, de ce nu, articole despre stilul de viata eco. Pe de alta parte, in „spatele” blogului, fiecare titlu de pagina, meta descriere sau permalink ar trebui sa contina termeni care vor ajuta siteul si blogul sa fie indexat. Pentru siteurile de e-commerce, acest principiu ar trebui aplicat si categoriilor si descrierilor de produse.

Pentru ca publicul-tinta al unui astfel de brand este un consumator sofisticat, al carui stil de viata si valori se bazeaza deja pe aceste principii si are sentimentul apartenentei la un grup de nisa, acesta va dori sa interactioneze cu creatorii brandului, dar si cu restul cumparatorilor. Partea cea mai buna a unui client satisfacut si convins de ceea ce a cumparat este ca doreste sa isi impartaseasca experienta, vrea sa interactioneze, sa ofere sfaturi dar si sa invete mai multe. Adauga atunci o serie de platforme de socializare siteului, pentru ca cei care iti cumpara brandul sa creeze o comunitate care se poate dezvolta online, dar si offline.

Gestionarea si moderarea comunitatilor online se rezuma la construirea si mentinerea lor, atat de site cat si in afara lui. Permite-le utilizatorilor sa contribuie cu content (feedack, recenzii, comentarii, intrebari etc), multumeste-le pentru contributie, raspunde-le la intrebari, ofera-le solutii, dar tine minte ca este important sa ii lasi sa se exprime liber. Conversatiile infierbantate sunt semn de pasiune si nu interveni in ele – decat atunci cand devin neproductive iar subiectele nu au legatura cu produsele, principiile sau industria in care functionezi. Modereaza si ghideaza discutiile, dar cu tact si diplomatie. Fii prezent pe alte forumuri si siteuri similare, pentru ca acolo intalnesti potentiali clienti. Atunci cand e cazul, incorporeaza in strategia de SEO schimburile de linkuri si track-backs, dar astfel incat sa functioneze doar pentru a-ti sprijini brandul.

PR-ul online si relationarea cu bloggeri din aceeasi sfera de interes merg mana in mana cu gestionarea comunitatilor, cu construirea de linkuri si cu sindicarea continutului.  Totusi, unui brand de moda i-as recomanda sa faca o selectie a bloggerilor pe care ii abordeaza. La fel ca orice alt canal de comunicare ales, blogurile cu care iti dezvolti relatii trebuie sa transmita un mesaj similar cu cel al brandului tau.

O importanta nota de subsol pentru toate cele de mai sus: toate functioneaza si dau rezultate, dar nu imediat. Daca un astfel de brand de imbracaminte eco isi doreste succes, nu il va obtine peste noapte.  Construirea unei comunitati, SEO, PR-ul online si offline, crearea de continut de valoare traiesc in simbioza si se sprijina reciproc, dar au nevoie de ceva timp pentru a creste, mai precis de cel putin 6-8 luni.  Reusesti sa il imbraci pe Dragos Bucurenci pentru o oarecare emisiune sau devii sponsorul Galei Green Business Index, foarte cool! Probabil vei simti un varf de vanzari in perioada imediat urmatoare si un plus de trafic pe site. Dar acestea vor fi exceptiile, nu regula.

De asta spuneam la inceput ca marketingul eficient, in general dar si aplicat unui brand de moda, nu ar trebui sa fie o haiducie in stilul lui Bonnie si Clyde, a one-time off, ci o chestiune de timp, durata, simbioza si rafinament perpetuu.

Irina Markovits

Sunt creator de imagine, consultant de stil, jurnalist de moda si personal shopper. In ADN-ul meu se amesteca rafturile de carti cu umerasele de haine: asta e motivul pentru care biroul imi e plin de carti, reviste, haine colorate si pantofi splendizi. Prin Style Diary si munca de stilist personal transmit femeilor doua principii in care cred: stilul - la fel ca mersul pe bicicleta sau pe tocuri - este o aptitudine care se invata, prin exercitiu, cu perseverenta si urmand cateva reguli logice si de bun-simt, iar a te sti frumoasa si cu stil nu au nimic de-a face cu tendintele, cifrele de pe cantar sau din buletin, cantitatea hainelor din dulap sau pretul. Mai cred in puterea de transformare a hainelor si, mai presus de orice, ca o femeie frumoasa este neaparat educata, inteligenta si cu un interior bogat.

Postari asemanatoare

8 comentarii la acest post

  1. 1
    Maria says:

    Foarte, foarte bine spus. Rezonez pentru ca sfaturile se pot aplica si in alte domenii creative. Mi-a placut si sfarsitul, la obiect!

  2. 2
    alecsandra says:

    cat de interesant,mereu scrii lucruri care iti ridica interesul de a sta pe scaun si a citi cu atentie.,eu sunt pasionata de moda si am terminat marketing, acest post a fost exact pe gustul meu:)

  3. 3
    Paula Negrea says:

    Ma bucur mult ca ai scris asa, ‘tu-i mama lui de Fashion romanesc… care are nevoie de sfatuitori buni, adica de noi, lasand toaaata modestia la o parte, ca sa inceapa usor-usor sa fie Business.

    😀

  4. 4
    Irina says:

    Paula: eh, eu de scris pot sa scriu, frumos ar fi sa fie citit mesajul de cine „trebe” 🙂

  5. 5
    raluca says:

    wow
    cat de bine scris, argumentat, expus!
    eu cred ca ai fii un excelent sfatuitor/profesor
    pentru ca dincolo de a sti ce se poarta azi sau maine, tu chiar ai niste cunostinte f solide si variate si f bine integrate si te pricepi de minune sa le expui

  6. 6
    Diana says:

    Irina, imi place mult acest postul al tau si de aceea l-am si trimis catre o buna prietena, fashion designer (cu scoala de design si cu experienta de business. Eu cred ca ea ar avea nevoie de marketing online, insa va fi decizia ei daca va lua legatura cu tine. Am sa revin cu vesti (bune)

  7. 7
    jo212 says:

    maaare dreptate ai. mie dupa multi ani in online, citit multe bloguri si urmarit tot felul de produse cum isi croiesc drum, multe lucruri din cele pe care le mentionezi mi se par firesti, insa sunt destul de greu de pus in practica, pentru ca multi nu le vad chiar asa. multi clienti (care cer experiza de marketing) nici nu stiu de unde sa inceapa lucrurile, altii nici nu stiu ce sa ceara mai intai sau nu-si dau seama cum sa le potriveasca.

    pe de alta parte ca tot ai mentionat asa zisii artistii handmade, din care sa zicem ca fac parte, acolo crearea unui brand presupune un efort mult mai mare, pentru ca se incearca compensarea lipei de fonduri cu multa munca si timp, si rezultatele se lasa asteptate mult mai mult. depinde de o multime de lucruri.. : )

  8. 8
    MO says:

    foarte instructiv articolul tau….multumesc

Lasă un răspuns

Adresa ta de email nu va fi publicată. Câmpurile obligatorii sunt marcate cu *

Acest sit folosește Akismet pentru a reduce spamul. Află cum sunt procesate datele comentariilor tale.