Gravanity: o noua forma de branding, o noua moda?

Mai fredoneaza cineva cantecul acela al lui Carly Simon, „You’re so vain…”  Parafrazand dupa 30 de ani, astazi cineva ar zice „you’re so gravain/ you probably think this blog is about you/ don’t you, don’t you?”

In 2003, biroul de tendinte Trendwatching incepea sa vorbeasca despre GRAVANITY, o combinatie dintre grafitti si vanitate, un trend care aparuse din nevoia crescanda a oamenilor obisnuiti de a lasa o urma a trecerii lor prin lume, fie ca acea urma era online, in print sau audio.

Gravanity, la fel ca stalcirea fortata a cantecului lui Carly Simon, este o reinterpretare a principiului lui Warhol cu cele „15 minute de glorie”.  Explozia de bloguri, participarea la emisiuni de tipul Nora pentru mama/ Fata de zece/ O vara cu Sara sau alte titluri cretine din aceeasi nisa, numere de inmatriculare personalizate, a fi fotografiat langa o semi-celebritate, aparitia unor starlete-cometa in muzica sau la televiziune, postarea celor mai idioate momente din viata ta pe youtube in speranta de a aduna 14 milioane de hituri – toate sunt fatete ale aceluiasi fenomen, toate sunt manifestari ale dorintei de a-ti vede numele scris „undeva”.

 

Acest „undeva” este, daca vreti, versiunea de secol 21 a numirii aripilor de spital sau bibliotecilor universitare dupa donatori aristocrati sau miliardari. „Gravanity deschide antreprenorilor o  noua nisa de dezvoltare, cu conditia sa fie dispusi sa-si (re)denumeasca produsele sau serviciile cu identitatea clientilor. In curand, teatrele ne vor oferi posibilitatea de a ne inscriptiona locurile preferate, dezvoltatorii de imobiliare vor licita pentru dreptul de a denumi cladiri si lobby-uri cu numele unor familii celebre, iar Pizza Hut si Subway vor lansa toppinguri, respectiv sandwichuri, dupa vedetele care dezvaluie lumii preferintele lor gastronomice”, spun cei de la Trendwatching.com.

Fair enough. Pana la urma, traim intr-o epoca a consumerismului si a personalizarii experientelor. Ne cautam propriul nume pe Google. Ne place sa ne vedem numele inscriptionat pe cani, tricouri, butoni de camasa sau umarul partenerului. Ne place sa ne laudam pe Facebook si Twitter ca suntem fani ai sporturilor outdoor, colectionam cizme de cauciuc, ne-am inscris la cursuri de yoga, ne facem vacanta in Maldive si dormim doar 4 ore pe noapte. In calitate de consumatori, vrem ca lumea sa stie ce consumam, ce preferinte avem, ce uram, ce prieteni si dusmani avem, ce activitati mondene avem, cat de busy and important we are si asa mai departe…

Asadar, un trend si un concept ca gravanity pare sa fie de succes. Hai sa il exageram putin. Putem sa ne punem propria fotografie pe lateralul unui tramvai. Ne customizam tapetul din dormitor cu amintiri ale propriilor experiente sexuale. Cumparam o luna de munca a unui student la jurnalism si il angajam sa ne scrie autobiografia, chiar daca abia am implinit 25 de ani. Pana si Nintendo Wii isi invita jucatorii sa isi aleaga infatisarea, asa ca noi de ce sa nu dam drumul imaginatiei si megalomaniei?

topshop.JPG

Daca va intrebati unde e legatura cu moda, va spun imediat. Cu cateva luni in urma, Topshop a oferit celor care treceau prin magazinele lor ocazia de a deveni manechini, in sesiuni foto auto-regizate. Au recreat astfel faimosul Newton Machine (un studio foto ad-hoc, pus la punct initial in anii ’70 de Helmut Newton) in magazinele lor principale din Londra, Manchester si Dublin. Dupa cum explica comunicatele catre presa ale Topshop, Newton Machine este „un studio foto care imortalizeaza imagini legate de moda, fara ca fotograful sa fie preezent. Scopul original al studioului era ca subiectii sa se fotografieze asa cum se vad ei insisi, lucru care este similar obsesiei actuale de a-ti contrui propria imagine.”

La fel ca modelele lui Newton, este suficient ca cei care cumpara din Topshop sa intre in studio, sa isi aleaga o postura si sa apese pe un buton. Evident, sunt incurajati ca in poze sa poarte haine Topshop.  Fiecare primeste apoi o copie a fotografiei, iar imaginile sunt postate si pe internet pentru ca intreaga lume sa ii admire. Interesant exemplu de campanie de marketing, care nu doar aduce trafic in magazine ci face si apel la vanitatea (si asa zdruncinata) a shopaholicilor.

Un alt exemplu din moda a fost campania Be a Bag, din 2001. Lansata de Anya Hindmarch sub forma unei actiuni de caritate,  campania iti permitea sa imprimi fotografia ta sau a unei vedete pe o varietate de genti (foarte scumpe!) care purtau si semnatura creatoarei britanice. Culmea este ca, pe langa cele cateva mii de sustinatori pe care i-a gasit de-a lungul si latul lumii, Be a Bag a beneficiat de prezenta si imaginile unor reale celebritati, printre care Claudia Schiffer si Boy George.

be-a-bag.JPG

Si sa nu credeti ca ridicolul se opreste aici. Posta olandeza a lansat optiunea de a imprima timbre cu propria-ti imagine, exista pachete de M&M pe care le poti grava cu ce mesaje iti doreste inima, iar Sony a dezvoltat EyeToy (un gadget pentru Play Station, care iti proiecteaza propria imagine in centrul actiunii jocului).

 promo_mymms.gif

Daca ati fi sa dati curs propriei „gravanitati”, pentru ce ati opta? Ati crea o papusa cu infatisarea voastra? V-ati inscriptiona masina cu poze de la ultima betie? Ati cumpara spatiu publicitar pe Acasa TV, ca sa apareti la Povestirile de Noapte? Chiar asa, ce credeti ca spune acest trend despre starea actuala a societatii? Suntem chiar atat de incapabili de comunicare reala si atat de nesiguri de identitatea noastra, incat substituim intreaga existenta cu momente pe care le dorim „de neuitat”?

Surse foto: www.newtonmachinetopshop.com/topshop-gallery; www.anyahindmarch.co.uk

Irina Markovits

Sunt creator de imagine, consultant de stil, jurnalist de moda si personal shopper. In ADN-ul meu se amesteca rafturile de carti cu umerasele de haine: asta e motivul pentru care biroul imi e plin de carti, reviste, haine colorate si pantofi splendizi. Prin Style Diary si munca de stilist personal transmit femeilor doua principii in care cred: stilul - la fel ca mersul pe bicicleta sau pe tocuri - este o aptitudine care se invata, prin exercitiu, cu perseverenta si urmand cateva reguli logice si de bun-simt, iar a te sti frumoasa si cu stil nu au nimic de-a face cu tendintele, cifrele de pe cantar sau din buletin, cantitatea hainelor din dulap sau pretul. Mai cred in puterea de transformare a hainelor si, mai presus de orice, ca o femeie frumoasa este neaparat educata, inteligenta si cu un interior bogat.

Postari asemanatoare

12 comentarii la acest post

  1. 1
    ilinca says:

    Mi se pare extraordinar de important sa iti imprimi personalitatea asupra unor lucruri si sa ai o parere,idei originale etc etc, cu conditia ca toate aceste porniri sa aiba o limita. Nu am inteles niciodata toata scalambaiala de pe siteuri precum hi5 la fel cum ma depasesc statusurile gen ” ma spal pe dinti”, „crosetez intr-un bec”….Da, recunosc am si eu cont pe facebook,incerc sa trec prin filtrul gandirii orice actiune pe care o intreprind si sa ii aduc o nota personala. De asemenea,
    vreau sa cred ca nu ma inscriu in marea multime care trece prin viata „ca gasca prin apa”. Tousi…orice talent real ( ca sunt multi oameni care au o parerere subiectiva despre ei insisi) trebuie judecat de persoane avizate. Absenta cenzurii pe internet a dat libertate de exprimare unor mici claunei si claunite de care nu putem decat sa radem si sa le trecem la ” asa nu ” 😀

  2. 2
    schimmel says:

    Articolul acesta mi-a amintit (fara vreo legatura evidenta) de niste cizme MMM care ma obsedeaza de mult timp si care striga in gura mare: „Asta-s eu!” (mda, si de versurile lui Banica Jr. se pare:D) De cateva luni ma tot gandesc: sa le cumpar, sa nu le cumpar, sa le cumpar, sa nu le cumpar. Am cautat chiar pareri despre ele pe net, dar am gasit doar doua persoane care le detineau deci erau oarecum subiective. Asa ca te intreb, chestiile astea sunt interesante sau de un mare prost gust manelistic? link: http://media.photobucket.com/image/maison%20martin%20margiela%20degrade%20cowboy%20boots/seaofshoes/mcowboy.jpg

    Iti multumesc si truly sorry de off-topic

  3. 3
    Irina says:

    Schimmel, gustul – bun sau prost – implica subiectivism, adica preferinte personale. Daca as fi a naibii, ti-as spune ca insasi intrebarea ta dovedeste ca te indoiestti de rezultatul estetic al eventualei achizitionari/ purtari a cizmelor MMM in degrade si de fapt ai nevoie ori de o confirmare (ca sunt interesante sau kitsch) ori de o incurajare (da, cumpara-le samd). Daca am merge impreuna la cumparaturi, nu te-as lasa sa dai banii pe ele… but that’s just me.

  4. 4

    Foarte interesant articolul – am dat link mai departe pe blogul meu si tot acolo ti-am si raspuns.

    @ilinca: raspunsul tau ma duce cu gandul la maxima lui murphy – „aminteste-ti ca esti unic. La fel ca toti ceilalti”. Suntem doar nuante, dar baza e aceeasi.

    @schimmel: buna publicitate. Identificarea cu produsul, cheia oricarei bisnitze de succes :)). Sunt de acord cu Irina, anyway.

  5. 5
    Irina says:

    Funky, genial blogul tau! Il trec in favourites 🙂 Foarte misto si raspunsul tau, sunt convinsa ca, daca eu imi explic ascensiunea gravanity din dorinta de notorietate, tu poti explica insasi dorinta de notorietate. Vorba ta (sau a lui Pinky?), poate nu am fost tinuti in brate suficient cand eram mici.
    PS: si eu am 2 pisici, but they don’t fart, ale mele sunt bine crescute 😛

  6. 6
    Pinky says:

    Chestia asta e tipic feminina.. obiectualism 100%. Desi culmea, sunteti specializate (inconstient probabil) in „gravura emotionala” mai mult decat in orice altceva.. Fiecare din voi ati lasat at a point un trist cu ochii in soare si cu ditai inscriptia pe cortex, n’est ce pas? And you worry about custom made candy? Come on.. 😛

  7. 7
    Irina says:

    Pinky dragule, imi place sa cred ca „gravura emotionala” se realizeaza, pe de o parte, inconstient de ambii parteneri si, pe de alta parta, datorita disponibilitatii emotionale si „de spatiu de gravat” a celor doi. Iar inscriptiile pe cortex… ce sa spun, la fel ca si tatuajele, se mai estompeaza in timp. Si nu ne facem probleme despre custom-made candies per se, ci doar in conditiile in care pe ele sunt inscriptionate mesaje de iubire – si atunci stam sa ne intrebam „sa le mancam, pentru ca ne-au fost facute cadou si „asa se face” si dragostea trece prin stomac, la propriu, de data asta?” sau „sa le pastram, ca si cum ar fi scrisori de dragoste pe un foarte pretios pergament?” 🙂 te mai astept pe aici cu comentarii, vin si eu in vizita la tine pe blog!

  8. 8
    Pinky says:

    Deduc din „dragule” un pic de condescendenta.. lovely 🙂
    Am mai rumegat nitel problema (deh, doo sedinte borring rau azi..) si sunt 2 explicatii posibile la ‘gravanity’ asta.
    1) e veche de cand lumea, rezida in sintagme deja mega uzate gen ‘numele prostilor pe toate gardurile’ si inscriptiile cu „nicu + aneta = love” de pe copaci – caz in care, raison, nu tine de sex ci e o chestie generala, umana, provenita din dorinta vanitoasa de a lasa urme; mai mult sau mai putin mirositoare 😛 vb poetului : vaaanity will always be my favorite sin. sau:
    2) e o unealta tipic feminina menita sa reintareasca increderea in sine, simtamantul de apartenenta, marcarea teritoriului, marimea sanilor, etc. women stuff, you know.. Pentru ca te asigur ca daca eu primesc o bomboana cu o epistola amoroasa tiparita pe ea, in 5 secunde am mancat-o; most men would actually; la fel si emisiunile TV citate, si pozele de pe bag-uri (ce-i drept, e si un caine p’acolo, alt bastion al scarpinarii dupa ureche :P); noi avem masini, sporturi pe care vrem sa le urmarim la TV si jocuri unde personajul se cheama „DeadlyMonsterOfDeath”. Voi vreti sa fiti vazute in masini, cu noi, faceti sporturi (ma rog.. daca tae-bo poate fi numit un sport), si nickname-ul vostru pe forum e PuffyPrincess_69.
    Am aberat destul, feel free to contradict me, nici eu nu sunt foarte sigur pe ce am scris 😛

  9. 9
    Irina says:

    Pinky, „dragule” nu e formula de condescendenta ci de afectiune, vine de la a-ti fi drag un necunoscut care lasa un comment inteligent 🙂 Legat de punctul 1 – inteleg legatura care o faci intre gravanity si „nicu+aneta=love”, dar nu sunt de acord cu tine, In cazul cu „love”, e mai curand nevoia de exprimare a unei stari de euforie, dar care pleaca la individ. Gravanity pleaca de la branduri, corporatii, case de mode, ce vrei tu, care pun individului la dispozitie diverse instrumente, din dorinta de a sublinia aspirationalul: „ete, mi-am luat si io geanta de fitze si m-au lasat sa imi aleg culoarea si sa scriu Pitzi pe ea, in loc de LV”. La punctul 2, dupa ce nu am reusit sa trec mai departe de faza cu bomboana-epistola (din cauza rasului, nu de altceva!), nu pot decat sa iti amintesc ca si barbatii au tricouri cu „I am a champ/ chimp”, „Sex instructor”, „Orgasm donor”, „Mine is bigger than yours” si tot asa. Nu e o unealta tipic feminina, si barbatii simt la fel de mult nevoia de validare. Sa zic mai multe? 🙂

  10. 10
    Pinky says:

    Diferentiaza si tu maimutele de barbati..

  11. 11
    Irina says:

    Promit sa o fac, daca faci si diferentierea dintre femei si pitzipoance cu nickname puffyprincess69. Deal?

  12. 12
    Pinky says:

    oh FINE!!! 😛 tough negociator..

Lasă un răspuns

Adresa ta de email nu va fi publicată. Câmpurile obligatorii sunt marcate cu *

Acest sit folosește Akismet pentru a reduce spamul. Află cum sunt procesate datele comentariilor tale.