Dior la Printemps

In perioada asta a anului, window shopping-ul (online sau offline) capata o alta turnura. Vitrinele devin povesti, insa nu neaparat despre spiritul Craciunului ci despre cel al retailului. Harrods, Galeries Lafayette, Bloomingdales, Lord & Taylor, Bergdorf Goodman, Barney’s creeaza instalatii de arta, angajeaza arhitecti si maestri-papusari, pictori si scenografi, designeri si fotografi.

Iarna aceasta, Printemps s-a pozitionat diferit de toate celelalte. Spre deosebire de vitrinele din 2011, create de Karl Lagerfeld – excesiv de auto-referentiale ca orice ii poarta semnatura si intitulate „Dreams of far away” -, cele din 2012 sunt gandite de nou-numitul director de creatie de la Dior, Raf Simons.

Intr-un fel, ii seamana. Discret si lipsit de vanitate, Simons evita aparitiile mondene si interviurile lipsite de substanta, iar cele 11 vitrine de la Printemps expun iconicul taior Bar, genti Lady Dior in editie exclusiva, flacoane aurii ale parfumului J’Adore Dior, totul in decoruri animate de papusi miniaturale imbracate in Dior.  Simons si-a incurajat astfel brandul, casa, Maison Dior, sa fie in prim-plan, pastrandu-si pentru el un loc discret: display-urile sunt presarate cu exemple ale catorva dintre cele mai frumoase creatii ale lui, din primul sau show Dior.

Vitrinele de la Printemps, care se intind de-a lungul bulevardului Haussman si care vor fi vazute de circa 10 milioane de trecatori (turisti sau francezi), sunt rodul unei sinergii creative dintre doua „institutii” franceze, prin chintesenta: casa Dior si cel mai cunoscut magazin parizian. La prima vedere, cele doua branduri au creat o campanie de imagine care omagiaza Parisul: au imprumutat elemente din cultura, stilul si geografia urbana pentru a atrage consumatorii intr-un rai de retail.

Pe de alta parte, nu stiu cat de mult se adreseaza vitrinele parizienilor sau turistilor europeni, si cat celor asiatici. Spun asta pentru ca, pentru prima data in istoria Printemps, magazinul a folosit imaginea unei tinere manechine de origine chineza, Sui He, pentru campania de advertising de iarna. Este o modalitate de a sublinia importanta consumatorilor orientali pentru industria de lux, mai ales in contextul bugetelor de criza si turbulentelor economice care afecteaza Europa. Pentru Printemps, care nu a ascuns niciodata aspiratia de a atrage mai multi cumparatori chinezi, sezonul sarbatorilor de iarna este o buna ocazie de a genera profit si o crestere a vanzarilor pe brandurile high end.

In ultimii ani, magazinul parizian s-a repozitionat, ofera acum mai multe branduri de lux si servicii exclusive, de nisa. A investit intr-o redecorare, renovare si remodernizare a locatiei (atat pe exterior, cat si in interior), a angajat mai mult de 100 de persoane si gandeste altfel campaniile de promovare. De exemplu, cea dedicata acestui Craciun va fi expusa nu doar pe nenumarate billboard-uri din Paris, pe siteul Printemps, in toate revistele internationale de moda, dar lanseaza in paralel o editie limitata a pungilor de cumparaturi, care vor deveni „obiecte de colectie”.

Si pentru ca tot vorbeam de redecorare: interiorul magazinului este gazda unui pop-up store Dior, designul fiind conceput ca o melanj intre luxul discret al unui conac, opulenta stralucitoare a unui bal si poezia unei gradini de iarna. Piesa centrala este o scara alba, care ocupa impresionanta distanta de 11 metri de la tavanul atriumului central, pe care sunt pozitionate 6 manechine imbracate in rochii Dior Haute Couture. Scara, desi aparent suspendata in aer, este impodobita cu catifea, tulle si panglici de matase.

Craciunul in cifre, la Printemps: 2,000m de siruri de luminite pe fatada; alti 600m de luminite (24,000 LED-uri) in interior; 6 baloane cu aer cald; 250 brazi; 270 km de hartie de impachetat; 270 km de panglici; 2,200,000 de etichete; 1,000,000 pungi de cadouri.

Surse fotografii: printemps.fr; paperblog.com; vogue.fr