Succesul Zara este rezultatul unei idei geniale de business, a mizarii pe comportamentul previzibil al cumparatoarelor, dar si a unei strategii de marketing non-conformiste.

La inceput a fost…

Desi toate i-am fost infidele din cand in cand, pasii nostri de cumparatoare ne readuc intotdeauna catre acelasi loc. Zara, cu ale sale colectii care trec si nu revin niciodata, cu produsele sale super-reactive la microtendinte si la fluctuatiile din termometre, a reusit sa fidelizeze femei a caror natura frivola poate fi descrisa ca «addicted to fashion».

La originea acestei invazii iberice, deja omniprezenta, sta un barbat: Amancio Ortega Gaona.  Provenind dintr-o familie saraca, Ortega a renuntat la scoala la varsta de 14 ani, pentru a-si castiga existenta.  Multi spun ca aceasta confruntare prematura cu realitatea economica este cea care l-a calit pe micutul Amancio, dandu-i forta cu care isi pune astazi ideile in practica.

In ceea ce priveste inceputurile, povestile nu se pun de acord.  Unele variante spun ca Ortega a creat, impreuna cu niste prieteni, un pulover shetland pe care il vinde cu mare succes.  Altele, la fel de credibile, povestesc cum intr-o zi, plimbandu-se pe strazile din La Coruna, Ortega si logodnica lui vad intr-o vitrina o minunata camasa de noapte din matase, dar la un pret exorbitant.  Cum la vremea aceea Ortega lucra intr-un atelier de croitorie, reuseste sa reproduca neglijeul, la un cost mult mai redus dar intr-un material asemanator, iar apoi isi deschide propriul atelier, producand si vanzand lenjerie de noapte eleganta.  Cativa ani mai tarziu se orienteaza spre imbracaminte, cu scopul declarat de a cobora moda de pe podiumuri, in strada.

In 1975 deschide primul magazin Zara - care ar fi trebuit sa se numeasca Zorba (in cinstea personajului jucat de actorul preferat al lui Ortega, Anthony Quinn), dar cum nu a primit permisiunea de a-l folosi, s-a jucat cu literele pana cand a conceput acest nume feminin si exotic.

Care este, totusi, conceptul brandului Zara? Democratizarea imbracamintii de lux, inspirandu-se din aceasta, cu scopul de a crea tipare si stiluri care se vor vinde la mai putin de jumatate din pretul celor originale.
Talentul lui Ortega este in legatura directa cu dragostea lui pentru imbracaminte, care il ajuta sa observe cu extrema perspicacitate directiile din moda.  Ulterior, acestea se traduc in ecuatia perfecta pentru satisfacerea clientelor sale.  Ortega a inceput, asadar, sa transforme must-have-urile marilor case de moda in piese vestimentare cu preturi rezonabile, pentru bugete realiste.

Ideea spaniolului a fost revolutionara pentru vremea respectiva, iar in contextul actual al concurentei din domeniul textil, secretul brandului Zara parca tine de domeniul fantasticului…  O poveste cu zane, dar administrata la milimetru gratie unei strategii comerciale inovative si antreprenoriale, care a facut din Amancio Ortega cel mai bogat om al Spaniei, in fruntea imperiului textil Inditex (care pe langa Zara, include Stradivarius, Bershka, Pull and Bear, Oysho, Kiddy’s Class si Massimo Dutti).

Strategia de baza: design on demand

In 1988, Inditex incepe exportul Zara, deschizand un prim magazin in Portugalia, apoi inca unul in Olanda. Douazeci de ani mai tarziu, Zara este prezenta in 75 de tari cu 1,560 de locatii, pe 3 continente. O femeie din Brazilia poate purta aceiasi jeansi slim Zara cu o tanara din Norvegia sau cu o adolescenta din Malaezia, deoarece colectiile propuse sunt aceleasi, cu rigurozitate, indiferent de ce parte a globului vorbim.

Urmatorul mare santier Zara se afla in China, unde din 2004 pana azi au fost deschise 27 de magazine. Ortega vrea sa profite de cresterea puterii de cumparare a consumatoarelor chineze, mizand in acelasi timp pe dezvoltare si pe depasirea principalei concurente, suedezii de la H&M.

Revenind, care este strategia Zara? Aceasta poate fi rezumata la “marketingul raritatii”, o interpretare a asa-numitei law of scarcity, combinata cu filosofia perisabilitatii.  Inditex gandeste moda in aceiasi termeni cu care restul lumii vorbeste despre mancare: imbracamintea se deterioreaza la fel de rapid, datorita ciclurilor de tendinte, frivolitatii cumparatoarelor si bugetelor fluctuante.  A devenit faimos un citat al CEO-ului Inditex, Jose Maria Castellano, care spune : “This business is all about reducing response time. In fashion, stock is like food. It goes bad quickly.”

Obiectivul este de a reinterpreta tendintele din colectiile internationale (de la identificarea unui trend la aparitia unui produs in magazine trec maximum 30 de zile), de a suscita invidia si spiritul competitiv al cumparatoarelor (se produc aproximativ 30,000 de modele pe an, in numar relativ redus, stocul este improspatat de doua ori pe saptamana), la care se adauga sincronizarea cu realitatea pietei.  Bref: stiluri noi si cantitati reduse ale acestora, urmarirea permanenta a trendurilor, timp redus de la conceptualizare pana la vanzare, actualizare foarte frecventa a magazinelor.

Evident, cei 200 de designeri angajati sunt actorii principali ai acestei mini-industrii: primesc in permanenta informatii directe despre ce se vinde bine si ce nu din partea directorilor de magazine, isi adapteaza creatiile aproape simultan in functie de comportamentele de cumparare, sunt tinuti la curent cu vanzarile creatorilor si caselor de moda din care se inspira pentru a putea determina potentialul unei anume piese vestimentare.

Cifra de productie ilustreaza, fara nici o alta explicatie suplimentara, productivitatea hiperactiva a echipelor de stilisti de la Zara.  Pentru a sustine acest ritm de creatie si productie, dar si pentru a invinge concurenta in termeni de livrare si costuri, Zara se bazeaza pe comunicare si tehnologie: colectarea informatiilor din magazine se face in timp real (casele de marcat sunt conectate prin calculator la sediul central), exista o standardizare a detaliilor tehnice ale fiecarui produs in parte, tot ce inseamna visual merchandising se face in-house si apoi distribuit global, managementul stocurilor este adus la rang de arta, iar cel al distributiei functioneaza cu o minima interventie umana.

Productia: cursa contra contrometru

Spre deosebire de H&M, concurentul sau principal, Zara produce 65% dintre articolele most fashionable in Spania si lucreaza cu mici ateliere din Galicia si nordul Portugaliei (articolele vestimentara cu viata lunga pe raft, cum sunt tricourile, sunt produse in Asia, Turcia sau Maroc).  Majoritatea punctelor strategice in creatia unui produs (de la concepere, tipare, purchasing si finisare) este astfel administrata intr-un spatiu geografic restrans, ceea ce permite o privire de ansamblu asupra productiei si vitezei de reactiei.  O altfel de abordare (colaborarea cu fabrici din Asia, de pilda) le-ar permite obtinerea unor costuri de productie mai scazute dar, in acelasi timp, o crestere de 2-3 luni a timpilor de livrare – ceea ce este inacceptabil pentru brandul spaniol.

Ortega nu uita sa evidentieze capacitatea de reactie extrem de rapida drept unul din elementele care il diferentiaza de concurenta. Fie ca e vorba de o schimbare climatica, o tendinta surprinzatoare, un produs foarte cerut de public, Zara reactioneaza aproape instantaneu. Amancio Ortega insista asupra faptului ca schimbarile climatice sunt unul dintre cei mai importanti factori demni de luat in considerare.   O vara ploioasa sau o iarna blanda pot distruge o colectie pregatita cu 6 luni in avans, in timp ce cu reducerea timpului de la aparitia unui crochiu la punerea hainei in vanzare la doar 3 saptamani, Zara are toate sansele de a nu fi niciodata pusa in astfel de situatii.

In plus, gratie unui sourcing continuu si conexiunii in timp real cu magazinele, livrarile din centrul de logistica sunt in permanenta ajustate si reevaluate.  Posibilele erori de apreciere ale tendintelor sunt contracarate de productia in numar limitat, de 10-15,000 exemplare.  Aceste produse nu sunt niciodata re-editate: se creeaza astfel un sentiment de exclusivitate, dar si obligand ca Zara sa trimita noutati in mod constant.

O comunicare intima

Este cunoscut faptul ca Zara a ales o relatie interactiva cu clientela sa. Nu exista publicitate conventionala – nici agresiva, nici discreta, nu exista parteneriate stralucitoare sau colaborari mediatizate.  Nu exista postere, reclama TV sau print.

Pentru Zara, important este sa isi loializeze clientele, sa le faca sa revina frecvent in magazine.  Comunicarea se face in si prin locatii: vitrinele sunt rearanjate saptamanal, fatadele si interioarele elegantate, cabinele de proba spatioase si bine luminate, hainele frumos aranjate si atent distantiate.

Nu exista, asadar, un argument real pentru a comunica prin campanii publicitare deoarece modele propuse se pot epuiza in mai putin de 10 zile. Un sezon la Zara nu dureaza o luna.

In mod surprinzator, desi aceasta comunicare sans publicite este contra curentului din piata (vorba aceea, revistele sunt pline de spread-uri!), strategia functioneaza de minune.

In loc de a avea un buget de marketing, Zara prefera sa investeasca in design, intr-o constructie atenta a preturilor, in reinnoirea stocurilor, in mobilier si aranjarea eleganta a magazinelor, in gasirea celor mai centrale locatii.   Acest din urma element este crucial: magazinele Zara sunt si trebuie sa fie vizibile, accesibile, prezente in cartiere elegante sau in mall-uri care incurajeaza shoppingul de placere.

Stilul de viata Zara

Evolutia Zara tinde spre o diversificare a ofertei.  Se incearca o indepartare, putin cate putin, de conceptul de baza, bazat pe democratizarea produselor cu aspect de lux, inspirate din gamele marcilor scumpe.  Aceasta extindere a gamei de produse, prin cosmetice, mobilier, textile, accesorii de design interior si produse anexe, va permite brandului iberic sa isi dezvolte o adevarata imagine de marca.

articol publicat pe fashionandbeauty.ro

Citeste si:

{Fenomenul Topshop}

{Gravanity: o noua forma de branding, o noua moda?}

Stiti cum e vorba aceea din reclama la berea Guiness? “Good things come to those who wait…” Punand-o intr-un alt context, in ultima perioada au loc in viata mea tot felul de mici chestii frumoase: ba primesc niste buchete frumoase de floarea-soarelui, ba cineva imi spune ca ochii mei au culoarea caramelului, ba slabesc 5 kilograme, ba sunt intervievata de cei de la Tabu…

Ca de fapt aici vroiam sa ajung. Ioana Ulmeanu m-a intervievat, alaturi de alti fashion bloggeri, pentru numarul din septembrie al revistei, dedicat - cum altfel - modei (va fi pusa in vanzare marti, 25 august). Drept urmare, am putut vota si testa cele doua posibile coperti ale revistei, iar ca “bonus” aveam optiunea de a posta astazi pe blog un comentariu personal privind cariera sau viata designerului reinventat pe coperta.

Ei bine, eu am ales varianta cu Alexandra Sandor transformata in John Galliano si de vreo 2 ore ma gandesc ce fel de comentariu personal si curajos as putea face despre el. Partea caraghioasa e ca sunt in pana de idei, nu e writer’s block dar e ceva asemanator, pentru ca ce poti scrie despre un personaj atat cunoscut?

Initial, ma gandisem sa fac o lista de informatii tip trivia: ca inspiratia pentru colectia Cuture din 2000 i-a venit in timp ce facea jogging si a observat o gasca de homeless-i; ca Mugatu, designerul din Zoolander, si colectia lui “Derelicte” reprezinta o parodie a lui; ca face zilnic 200 de flotari si alearga 10 km zilnic; ca Susannah (cea din duo-ul de stiliste Trinny & Susannah) a lucrat candva pentru el…

Intr-un final, m-am decis ca un comentariu propriu este… ei bine, personal si mai valoros decat o colectie de “funny facts of the day”. Dintre toate lucrurile pe care le-as putea spune despre el, stiu care este pentru mine acel element care il ridica pe Galliano deasupra altor creatori.

Este un seducator, in toata puterea cuvantului. Nu este doar un dandy - un personaj a carui infatisare o recreeaza la fiecare sezon, ambiguu si narcisist, cu jocuri de masculin si feminin, mentinand atentia treaza si curiozitatea in alerta permanenta - , ci si indragostit si fascinat de femei. Atractia lui pentru forma femeiasca - spre deosebire de egocentrismul si megalomania lui Lagerfeld - pare sa fie motorul imaginatiei lui.

Evident ca nici una dintre noi nu vom purta, in realitate, o crinolina de 3 metri diametru peste o pereche de pantalonasi dungati si nu ne vom incalta in papuci de gheise cu talpa de 35 cm. Nu ne vom imbraca nici in asistente deocheate, in calugarite cu tendinte S&M sau in femei-pirat, si nu vom purta pe strada palarii din care explodeaza crengi de copac, dar cat de uimitor si fantastic e faptul ca cineva ne ofera optiunea de a trai astfel de ipostaze!  Iar spectacolele lui, pline de fantezie - de la butaforii care amintesc de souk-urile nord-africane cu barbati care servesc publicului ceai de menta sau calugarii Shaolin rasucindu-se pe podium printre sabii zbarnaitoare, pana la acrobati pe catalige care metin in echilibru zeci de farfurii si balerine imbracate in fustite roz, pedaland pe biciclete retro - ne transporta intr-o lume onirica, in care imaginatia, creativitatea si inspiratia nu au limite, iar simturile ne sunt coplesite si vrajite. Ca sa nu mai spun ce lectii de geografie, istorie si cultura ne serveste… Poate cineva sa uite costumul de astronaut sau aparitia lui Napoleon?

Imi imaginez ca, daca ar fi sa traiesc o zi in pielea si mintea lui Galliano, la final nu i-as putea spune decat: “Please seduce me. Again.”

Foto: coperta Tabu, septembrie 2009

Copii “la negru” ale documentarului The September Issue au inceput deja sa circule printre insiderii din lumea modei. Pelicula de 90 de minute, a carei actiune graviteaza in jurul Annei Wintour, va avea premiera in a doua saptamana a lui septembrie pe ecranele din Marea Britanie si Statele Unite.  Cu toate astea, deja este subiect de conversatie, barfe, articole de fond si comentarii in industrie.

Actiunea filmului, daca ii pot spune asa, este centrata pe efortul a 9 luni de munca: dezvoltarea si executia numarului din septembrie 2007 a revistei Vogue US, un tom de 870 de pagini, care cantarea 2.5 kilograme, o avea pe coperta pe Sienna Miller intr-o rochie Marchesa si urma sa fie tiparit intr-un tiraj de 13 milioane de exemplare.  Figura Annei Wintour se detaseaza clar dintre celelalte aparitii, atat temperamentului dar si datorita viziunii ei unice cu privire la revista. Restul personajelor din film, indiferent de varsta, statut sau titulatura, par sa tremure in prezenta ei, in timp ce ea serveste acelasi tip de feed-back - succint, clar, distant, rapid - celor cu care se intalneste, fie ca este vorba de designeri, editori, manechine, fotografi sau oameni din publicitate.

Stefano Pilati se indoieste de succesul colectiei lui pentru YVS din cauza comentariilor ei, stilistul Edward Enninful se isterizeaza cu “I wanna kill myself!” dupa o intalnire cu Wintour, tanarul designer Thakoon Panichgul marturiseste ca ii tremurau mainile de emotie in timpul primei vizite la Vogue, Oscar de la Renta ii accepta comentariile ca si cum ar fi un designer incepator, pana si celebrul Mario Testino este admonestat cand, in timpul sesiunii foto cu Sienna Miller, nu reuseste o fotografie langa Colosseum.

Dar Wintour lasa si impresia ca este un personaj neinteles, intr-o industrie care o portretizeaza ca fiind dominatoare, de gheata, manipulativa, lipsita de sentimente… basically, evil. Mai curand, iti dai seama ca face ceea ce crede ca e mai bine, are un stil spartan de management si este complet absorbita de munca, dedicata contributiei ei profesionale la revista, pentru a-si realiza viziunea. Ca suntem de acord sau nu cu perspectiva lui Wintour, asta e alta poveste, dar ne putem da seama de responsabilitatile ei, de rolul ei in realizarea revistei, de stilul ei de management prin intermediul caruia reuseste sa obtina rezultate.

La un moment dat in film, Burt Tansky (presedintele Neiman Marcus) ii cere ajutorul pentru a rezolva livrarile intarziate ale catorva designeri. “We are waiting longer and longer for deliveries”, spune el. La care Wintour ii explica problema: multi designeri au nevoie de timp pentru a-si edita colectiile; creeaza prea mult si apare un surplus de imbracaminte. “Less is more”, continua ea, cu un an inainte ca economia sa intre in recesiune si industria modei sa fie lovita in plin.

In contrast cu abordarea comerciala a lui Wintour fata de editarea revistei este cea a lui Grace Coddington, directoarea de creatie de la Vogue. Incetul cu incetul, de-a lungul unor interviuri secventiale presarate in film, aflam despre pasiunea ei pentru moda (unul din subiectele adiacente filmului este legat de refuzul ei initial, timp de 2 luni, de a se lasa filmata pentru documentar si, in general, de a contribui la film). Prezenta in redactia revistei de mai bine de 20 de ani, si-a inceput cariera in fata camerelor de fotografiat, ca manechina, pentru ca apoi un accident de masina sa o oblige sa renunte la modelling si sa inceapa lucrul ca junior editor la Vogue.

Coddington abordeaza moda dintr-un alt unghi decat Wintour, cele doua completandu-se reciproc si creand un parteneriat care, evident, sta la baza succesului lor. “I never dreamt to be a model or never, never dreamt to be a fashion editor, but I just love the pages and the pictures”, spune ea, privind largile bulevarde pariziene in timpul saptamanii Couture. Aducandu-si aminte de Norman Parkinson, legendarul fotograf, adauga: “he taught me to always keep your open and never go to sleep in the car. Keep watching because whatever you see out the window… it can inspire you.”

Un articol din The Guardian chiar spune ca, de fapt, The September Issue este povestea acestor doua femei, folosind lumea modei doar ca fundal, ca pretext al filmului. “Throughout the film, you see the collision between them: there is Grace, the person with the art and the craft, and there is Anna, who has the vision of the business. {…} It takes Anna until the last possible second of the documentary, but she then acknowledges that she and Grace couldn’t do without each other. They can’t live with each other and they can’t live without each other, but together they change the world.”

The September Issue Theatrical Trailer | Movies & TV | SPIKE.com

Vanity Fair isi incepe recenzia filmului cu un citat al lui André Malraux: “Les personnes qui ont le plus influencé ce siècle sont Picasso, de Gaulle et Chanel.”   Sunt sigura ca Mademoiselle a stiut sa savureze complimentul si sa isi dea seama, chiar asa mitomana cum este portretizata in film, ca legenda ei ii va eclipsa banalitatea inceputurilor.

Daca ar fi sa comprim cele doua ore de pelicula in cateva cuvinte, as spune ca este povestea clasica a ascensiunii unei orfane sarace, ambitioase si talentate, de la meseria de cusatoreasa la cea de creatoare de moda.  Din saracie, in inalta societate.  Realizatorii filmului si-au luat anumite libertati in privinta cronologiei evenimentelor, lucru care ii va supara pe puritanii modei, dar traiectoria povestirii - cu aliantele facute, persoanele influente, intamplarile frumoase si cele tragice - nu se indeparteaza de adevar.  (Oricum, in film Chanel insasi modifica in mod repetat povestea originii ei sociale, a copilariei si adolescentei).

“Coco avant Chanel” incepe cu momentul abandonarii ei, la 12 ani, intr-un orfelinat foarte dickensian (in uniformele calugaritelor si imbracamintea copiilor am sesizat pentru prima data alaturarea austera de alb-negru cu care am ajuns sa asociem, involuntar, marca celor doua C-uri suprapuse).  La 20 de ani, o vedem muncind ziua intr-un atelier de croitorie, iar seara cantand intr-un fel de taverna-cabaret.  Aici il cunoaste pe Etienne Balsan, care incearca initial sa o sprijine in lansarea carierei ei de cantareata de cabaret, apoi sa ii dezvaluie misterele echitatiei, sfarsind prin a si-o face amanta.  Oricum, talentul ei vocal este indoielnic, calareste instinctiv si nu foarte elegant, iar infatisarea ei este paradoxal de androgina.

Sederea la conacul somptuos al lui Balsan ii permite nu doar sa intre, pe usa din spate, in frivola societate aristocratica si artistica a vremii, cu diletanti plictisiti si snobi, dar sa isi intalneasca si marea iubire, in persoana lui Arthur “Boy” Chapel.  Pasiunea, frumusetea si tragismul relatiei lor construiesc a doua jumatate a filmului.  Evolutia ei ulterioara de la statutul de creatoare pariziana de palarii la cel consacrat de creatoare este tratat cu relativa superficialitate, dar tocmai acesta este motivul pentru care filmul se numeste “Coco AVANT Chanel”, nu-i asa?

Culmea este ca, desi stiam dinainte finalul povestii Chanel, pe toata durata filmului mi-am dorit ca acest “preambul” sa isi modifice ritmul, sa apara stralucirea rochiilor, ceva din glamour-ul industriei, poate o aparitie “cameo” a vreunui alt designer contemporan.  “Gata cu scenele de echitatie”, imi spuneam, “suficiente scene de lectura in pat, prea multe tigarete fumate cu nervozitate, m-am lamurit ce e cu lumina filtrata si visatoarele tablouri pastorale, in ruralul frantuzesc…”

Intr-un  final am inteles ca nu am in fata o legenda fabricata pe fast-forward, conform unei retete hollywoodiene, asa cum se intampla astazi, si nici povestea intregii ei vieti.  Este portretul stralucit realizat al unui personaj real, povestea unui succes care a necesitat ani lungi de munca, sacrificii, compromisuri si uneori umilinte, de renuntari la dragoste si implinire personala.

Am putut intelege de ce Coco Chanel a fost o pioniera nedeclarata a feminismului,  de ce este definita drept “luptatoare pentru independenta” - nu e vorba doar de imbracamintea creata ci si de curajul si atitudinea ei de fronda fata de o societate in care femeile erau accesorii.  In plus, am perceput o senzatie de continua nemultumire si neliniste a personajului in intreg filmul, nascuta evident din ambitia, dorinta de independenta si mandria ei.  Au fost echilibrate, in final, de sentimentul cald al realizarii profesionale, exprimate printr-un zambet interiorizat, timid si la sfarsit radios.

Intr-o era care valoriza silueta feminina voluptoasa, cu sanii ei mici si soldurile inguste, Gabrielle “Coco” Chanel modifica tipare - la propriu si la figurat - , impotrivindu-se cu eleganta conventiilor sociale ale vremii.  Imprumuta veste, pantaloni, camasi si lavaliere din garderoba primului sau amant, apoi cardiganuri din jerseu si paltoane din tweed din cea de-a celui de-al doilea.  Rupe corsete, largeste cusaturi, desface panglici si decupeaza gulere.  Debaraseaza palariile greoaie, ornate, ale contemporanelor ei de pene si funde  si le inlocuieste cu palarii usoare de paie. Isi poarta pijamaua de matase cu pantaloni in public, cu o lejeritate vecina cu insolenta. Asorteaza saracacioasele tricouri cu dungi marinaresti cu fuste lungi, elegante. Se imbraca in negru, fara bijuterii, sau baiesteste, intr-o societate sufocata de dantela, pasteluri, funde si volane.  Isi tunde parul scurt, calareste fara sa ca un barbat, face plaja.

Ceea ce da valoare filmului este Audrey Tautou, senzationala in momentele in care chicoteste de fericire, fumeaza tigara de la tigara, isi trateaza cu un dispret elegant amantii sau face crize de isterie.  Jocul ei expresiv, disciplinat si, paradoxal, plin de naturalete, subliniaza dramatismul povestii, iar manierismele sunt memorabile.

Exista multe momente emotionante care traiesc exclusiv datorita expresiilor ei faciale: Coco vazand prima oara marea la Deauville; privirea impietrita si calmul aparent in momentul unei discutii sfasietoare cu Chapel, a carei durere este dezvaluita de un tremur imperceptibil al gurii; zambetul tacut si auster, cu buzele stranse, care ii defineste puterea interioara in clipele despartirilor care ii marcheaza existenta…

In la fel de multe momente, conturul siluetei ei defineste stari de spirit: pe malul oceanului, nemiscata, calma si dreapta intr-o mare de femei impopotonate; expansiva si fericita, dar imbracata in negru, valsand in mijlocul altor femei imbracate in pasteluri; tulburata si agitata, imbracata intr-un tricou marinaresc si un sacou masculin, culcata pe un pat de frunze ruginii de toamna; senina dar aspra, multiplicata de oglinzi nesfarsite pe scarile din Rue Cambon. Audrey nu mai este Amelie.  A renuntat la inocenta pentru zambete severe si priviri goale, care nu spun nimic si totusi spun atat de multe…

 Acestea fiind spuse, daca vreti sa vedeti filmul pentru o transfuzie de couture si glamour, veti fi dezamagite. Daca va asteptati sa vedeti o parada de taioare din tweed albe cu negru sau roz pastel, siraguri de perle si posete cu cusaturi romboidale, intrati sa urmariti doar ultimele 10 minute.  In mare parte din film, costumelor le lipseste stralucirea si culoarea pe care am astepta-o de la o pelicula despre unul din cele mai cunoscute personaje ale istoriei modei.  In schimb, ceea ce obtineti (lucru care, cred eu, este mult mai satisfacator) este o explicatie pentru felul in care si-a dezvoltat stilul, o intelegere a ceea ce o motiva sa creeze siluete pe principiul “less is more”, o demonstratie a unicitatii aparitiei ei.

PS: Am citit azi un interviu cu regizoarea filmului, Anne Fontaine, care spunea ca nu ar fi facut filmul daca Tautou nu ar fi acceptat rolul. Dupa ce vedeti filmul, veti intelege de ce.

Mai citeste si:

{Ducesa}

{Darjeeling Limited, fara legatura cu ceaiul…}

{De ce filmele nu inteleg moda}

“The High Street never looked so haute and it’s all down to Topshop”                       The Sunday Times

Presa britanica a inceput sa acorde atentie fenomenului Topshop abia de vreo 4-5 ani incoace – si a facut acest lucru, daca ar fi sa tin cont de tonul articolelor din The Guardian sau The Telegraph, cu o doza buna de sarcasm si neincredere. Pana in 1999, cand Jane Shepherdson a preluat jobul de brand director iar Ronnie Cooke Newhouse pe cel de creative director, lantul de magazine Topshop nu era altceva decat un magazin oarecare pentru adolescente, in care iti gaseai imbracaminte ieftina si accesorii asemenea.

In ultimii ani insa, asa cum stie orice fashionista care se respecta sau care macar a vizitat Londra, Topshop a suferit un make-over remarcabil. Hainele, incaltamintea si accesoriile apar frecvent in Vogue, Elle, Tatler, Grazia, Nylon, Harper’s Bazaar, dar si in revistele pentru adolescente. Brandul a devenit un simbol al stilului britanic at its best – trendy, cool, cu posibilitati nesfarsite de a se adapta tuturor varstelor, stilurilor si bugetelor. Beyonce, Gwyneth Paltrow, Liv Tyler si Sarah Jessica Parker isi fac cumparaturile in magazinul din Oxford Street, iar Rachel Zoe declara la un moment dat ca Topshop este “ce are Londra mai bun de oferit”. Dupa ce brandul s-a lansat pe piata japoneza, a fost prezentarea cu cel mai numeros public la Tokio Fashion Week. Cat despre recenta lansare de la New York, realitatea a depasit chiar si cele mai optimiste asteptari.

Istoria lantului de magazine este o poveste de succes, pana in momentul actual. Lansat initial in 1964, Topshop avea alocat un spatiu restrans in incinta unui magazin din Sheffield, Peter Robinson. Un an mai tarziu, acelasi magazin ii subinchiria intreg subsolul din filiala londoneza din Oxford Circus. Zece ani mai tarziu, Topshop era un magazin de sine statator, vanzand imbracaminte tinerelor cu varste intre 13-25 ani. In 1978 lanseaza Topman, versiunea pentru baieti si adolescenti, iar in 1982, Top Girl. Dupa cativa ani, Topshop si Topman isi unesc fortele pentru a crea cel mai intins magazin de imbracaminte din lume, perceput in acea perioada ca fiind o Mecca pentru adolescentele britanice, in cautare de colanti negri, bentite cu sclipici si tricouri cu dungi multicolore. Transformarea in perceptia publicului a inceput in 1996, cand Vogue acorda un vot de onoare liniei lor de machiaj, pentru ca apoi magazinul din Oxford Street si brandul in sine sa sufere o renovare, la propriu si la figurat.

Prin perseverenta si strategii de marketing inteligente, imaginea brandului sub conducerea lui Jane Shepherdson a suferit o transformare radicala si remarcabila.  Prima campanie publicitara sub conducerea lui Newhouse, intitulata “Can’t Live Without…”, aparea pe lateralele autobuzelor londoneze cu sloganul “The New Major Topshop” – ca si cum, printre umerase si in cabinele de proba, femeile ar fi putut gasi ceva cu totul inovativ. Dar a functionat, la fel si decizia geniala de a alege tinere manechine britanice pe atunci cvasi-necunoscute (Lily Cole, Caroline Trentini, Lily Donaldson si Robyn Connor, de pilda) pentru a face legatura dintre Topshop si moda.

Un alt lucru pe care Shepherdson l-a facut a fost infiintarea unor echipe de “style advisers”. Acest concept apartinea marilor magazine – Harvey Nichols, Selfridges, Harrods, Thomas Brown -, ajutand la crearea si mentinerea sentimentului de exclusivitate si serviciu personalizat destinat unei clientele selecte. Tocmai de aceea, ideea de a intra in Topshop si a-ti petrece doua ore, gratuit, cu un personal shopper, care sa iti selecteze tricouri de 10 lire, a fost o lovitura de maestru. Brusc, fetele si femeile care faceau cumparaturi pe High Street se puteau simti la fel de privilegiate si rasfatate ca cele care isi cheltuiau banii pe Knightsbridge.

Pasul urmator a fost la fel de genial: crearea Topshop To Go, un serviciu mobil prin care clientele puteau primi acasa sau la birou o selectie de haine, pantofi si accesorii, in prealabil discutata cu un style adviser. Serviciul nu este doar gratuit, dar nu exista nici obligativitatea cumpararii hainelor alese. Ba mai mult, in cazul in care era vorba de un grup de pana la 10 prietene, cea care juca rolul gazdei primeste un discount de 20% pentru cumparaturile facute. La foarte scurt timp, a aparut si Topshop Express, un serviciu de livrare la domiciliu pe scutere, pentru orice fel de “fashion emergencies”.

Cu toate acestea, repozitionarea Topshop prin publicitate si servicii exclusive nu sunt singurele explicatii pentru succes. Cinicii spun ca, de fapt, schimbarea se datoreaza copierii trendurilor de pe podiumuri, vinderii lor la preturi accesibile si rapiditatii cu care noutatile vestimentare ajung in magazine. Pe de alta parte, admiratorii atrag atentia asupra faptului ca Topshop a investit, de la inceput, in tineri designeri si in sponsorizari ale London Fashion Week – o alta modalitate de a lega imaginea brandului de high fashion. Erdem, Louise Goldin, Christopher Kane, Duro Olowu, Marios Schwab, Todd Lynn sunt doar cativa dintre designerii care nu s-ar fi putut lansa pe scena internationala daca nu ar fi avut sprijinul Topshop. Pe langa bursa NewGen, Topshop sponsorizeaza si Graduate Fashion Week, iar Sir Philip Green, proprietarul Topshop, a cheltuit 20 milioane de lire sterline pentru a pune bazele Fashion Retail Academy.

Contributia lui Shepherdson s-a facut simtita si in zona strategiei de creatie, deoarece ea a initiat colaborari cu redutabili designeri – Sophia Kokosalaki, Jens Laugessen, Clements Ribeiro, Hussein Chalayan, Tracey Boyd, PPQ, Ann-Sofie Back, Hamish Morrow, Jonathan Saunders, Russell Sage, House of Jazz, Peter Jensen, Emma Cook, Preen, Marios Schwab si Richard Nicoll -, acestia producand colectii limitate, vandute sub umbrela brandului.

Nu in ultimul rand, echipa interna de creatie produce Unique, o marca cu prezenta constanta la LFW, a carei preturi sunt intr-un esalon superior. Spre deosebire de Zara, criticata pentru plagiarism, Topshop Unique si-a facut un nume de onoare din a fi un “laborator de tendinte”, cum il numesc cei de la L.A. Times: tinute cutting-edge, un stil usor recognoscibil (un melanj de trendy si retro, de imprimeuri feminine si pantaloni stramti din piele neagra, rochii mulate langa sacouri barbatesti), cu scopul final de a desfiinta mitul conform caruia lanturile globale de magazine nu fac altceva decat de a copia creatii prezentate pe podiumuri.

Toate acestea, cumulate, au ajutat ca Topshop sa atraga clientela consumatoare de design, sa capete reputatia unei echipe talentate de designeri inovatori, sa creeze o noua generatie de “style gurus” credibili, sa atraga atentia publicatiilor din industria modei si, evident, atentia unor celebritati – cu alte cuvinte sa devina “the world’s fashion authority”, dupa cum spunea chiar Shepherdson.

In foarte scurt timp, tuturor le-a fost clar ca Shepherdson avea si creierul, si carisma necesara pentru a reinventa brandul, nu doar in ochii clientelor, cat si in a competitiei (in special Zara si H&M).

In momentul de fata, filiala principala din Oxford Circus primeste 2 si uneori chiar 3 livrari de stoc zilnic, 300 noi creatii saptamanal si 7,000 de articole noi pe sezon, iar cat despre vanzari, acestea au atins praguri record: 2,500 rochii pe zi sau 40,000 de perechi de incaltaminte pe saptamana. Chiar mai impresionante sunt statisticile legate de numarul de vizitatori: in medie, 30,000 de persoane trec zilnic prin magazinul din centrul Londrei, iar cel putin jumatate pleaca cu o noua achizitie.  In plus, este de notorietate faptul ca, pentru a sustine interesul cumparatoarelor, majoritatea pieselor vestimentare se produc in numar limitat (aproximativ 5,000 per total, distribuite in cele 310 de magazine din Marea Britanie si 116 din strainatate).  Stocul nu este reinnoit, ceea ce incurajeaza femeile sa viziteze magazinul cel putin o data pe saptamana.

Un ingredient cheie al succesului Topshop a fost viziunea acestei femei, care a inoculat consumatoarelor britanice virusul “shoppingul ca forma de entertaining”. Nu este vorba doar de frecventele evenimente organizate in diverse filiale – de la prezentari de moda si expozitii de fotografie, la makeovere sau racolarea unor stilisti celebri – sau de faptul ca in magazinul central din Londra exista un Nail Bar, o Topshop Kitchen, un Video Wall, un salon unde te poti coafa pentru doar 21 lire, o sectiune de dulciuri care l-ar extazia pe Willy Wonka si o concierge de unde iti poti cumpara bilete la tot felul de concerte sau poti afla unde se gaseste cel mai bun sushi bar din Londra.

Elementul principal a fost alimentarea a ceea ce Shepherdson numea intr-un interviu “the dynamics of desperation”.  Atractia consta in conceptul de fast fashion, un mix ametitor de preturi joase si produse uber-trendy, combinate cu perceptia de indispensabil dar in cantitati insuficiente. De aceea, magazinul stocheaza un minim de masuri per articol, iar acestea din urma se schimba foarte des. Si pentru ca sa nu faca lucrurile cu jumatate de masura, unele din magazinele londoneze afiseaza postere care sumarizeaza perfect aceasta atitudine: “buy it now or regret it later”.

Topshop este exemplu clasic de retailer fast fashion, care subliniaza si exacerbeaza aceasta atitudine prin lansarea colectiilor limited edition. De altfel, cazul primelor colectii create de Kate Moss bifeaza toate casutele acestei strategii: se ia o celebritate din lumea modei, relativ contestata dar suficient de populara si misterioasa; se adauga luni de zile de speculatii in media traditionala si in blogosfera pe tema viitoarelor colectii, plus imagini atent alese ale catorva look-uri; a nu se uita scandalul bine orchestrat dintre proprietarul Topshop, Philip Green, si Jane Shepherdson, care nu face decat sa alimenteze valva din jurul lansarii. Toate acestea au avut efectul scontat: o isterie in masa a cumparatoarelor. Innebunite sa puna mana pe creatiile primei colectii Kate Moss, femeile au facut cozi interminabile in fata magazinelor, inghesuindu-se pe portile unde li se puneau bratari colorate la incheieturi (care le permiteau doar 30 de minute de acces in magazin) pentru ca apoi sa se lupte, literalmente, intre umerase, pentru a-si cumpara maximul de cinci articole semnate Moss, permise per client.

De altfel, colaborarea dintre Topshop, prin Sir Philip Green, proprietarul grupului Arcadia, si Kate Moss a fost cea mai rasunatoare victorie PR obtinuta de acesta. Totul a inceput cu un sarut. Fara gluma: in 2006, in cadrul unei strangeri de fonduri, milionarul de 60 de ani a platit 60,000 de lire sterline pentru a o saruta pe Kate. Prima lor conlucrare a fost confirmata in septembrie 2007, manechina primind atunci 3 milioane de lire sterline pentru contributia sa.  Astazi, la aproape 2 ani de la debutul sau ca designer-contributor (mana ei dreapta este Katy England, stilista lui Alexander McQueen), Kate Moss este la cea de-a noua sa colectie, prezentata publicului in urma cu cateva zile (pe 2 aprilie) o data cu deschiderea primului magazin pe taram american, la New York. O situatie evidenta de win-win, pentru toate partile implicate: brandul, Sir Philip, manechina si cumparatoare.

Dupa mai bine de 10 ani de succes sustinut, toata lumea se intreaba: a ajuns Topshop la apogeu? Exista un final al revolutiei Topshop?  Personal, imi este foarte greu sa dau un verdict, pentru ca informatiile sunt contradictorii.

Pe de o parte, analistii economici sunt ingrijorati de recesiune, discuta despre faptul ca femeile isi vor monitoriza cu atentie cheltuielile, in special cele legate de imbracaminte. Profesorii de business explica cum, desi singura modalitate de expansiune a Topshop este peste ocean, in Rusia si Franta, diferentele culturale il vor face mai putin atragator pentru consumatoarele de moda. Agentiile de stiri si canalele media din industria modei ne bombardeaza zilnic cu mesaje despre profituri minime ale marilor companii (Estee Lauder, Adidas, divizia de beauty a P&G, Revlon), inchiderea unor boutique-uri sau restrangerea unor malluri, decizii ale diversilor designeri de a-si reduce bugetul dedicat prezentarilor de moda. Dispar reviste de moda datorita unui volum insuficient de publicitate. Giganti din retail – Neiman Marcus, Harrods, Galleries Lafayette – par a fi devenit mausolee dedicate modei, atat de rari sunt cumparatorii care le trec pragul in ultimele luni. Asadar, daca ar fi sa privim lucrurile strict din punct de vedere economic si prin prisma contextului actual, valul de entuziasm care insoteste Topshop se va linisti treptat.

Pe de alta parte, exista anumite lucruri care nu pot fi justificate prin simpla logica sau calcule economice. In ciuda recesiunii din Marea Britanie, vanzarile Topshop ajung la peste 600 milioane de lire sterline anual. Nebunia generata de colectiile limited edition nu pare sa se tempereze, pe eBay un articol semnat Kate Moss poate ajunge la cateva sute de euro, iar vanzarile colectiei acesteia cresc cu 50% de la un an la altul. Blogurile dedicate modei continua sa alimenteze aceasta manie, iar atmosfera din magazine este la fel de exuberanta si haotica ca si pana acum. La New York, unde sute de boutique-uri dau faliment, lansarea s-a facut in prezenta a zeci de staruri, femeile au stat la coada, la intrare, cateva ore bune pentru anticipata linie, iar diferentele culturale s-au transformat intr-un limbaj universal cand a fost vorba de haine si moda.

articol pentru fashionandbeauty.ro