Saptamana trecuta am avut o tema pentru acasa: sa scriu un marketing plan pentru un posibil business de “moda/ imbracaminte”.

Dupa toata munca depusa saptamana trecuta si dupa discutiile lamuritoare post-prezentare, am avut la un moment dat si o conversatie lunga cu Adriana (cea care tocmai a lansat Tuxedo Confessions) despre lipsa cursurilor de business in facultatile de design/ arta romanesti. Concluzie: da, “romanul e nascut poet/ designer/ artist hand-made”, dar dupa cum stim cu totii, artistii mor de foame sau, in unele cazuri, au cariere “de apartament”, cosand ani in sir fuste si rochii in sufragerie, la masina de cusut a mamei. La finalul facultatii, majoritatea raman cu idealuri si multa creativitate, dar gandire pragmatica, perspective de business, modalitati practice de a vinde si face profit - zero. Triste inceputuri de cariere si, indraznesc sa spun, pline de deziluzii.

Anyway, dupa seri in care am filosofat, mi-am dat seama ca poate tocmai mi-am descoperit o noua chemare pe care imi doresc sa o fructific: sa fac marketing pentru branduri de moda. Romanesti sau doar prezente aici. Dar pana voi pune in practica tot ce stiu/ pot, mi-a venit cheful sa pun pe hartie cateva dintre lucrurile la care m-am gandit dupa sus-numitul marketing plan.

Ca in orice alt domeniu, marketingul pentru un brand de moda/ imbracaminte - traditional, online, social samd - trebuie sa aiba o abordare holistica, iar un bun plan de marketing ia timp sa fie gandit, dezvoltat si “hranit”, sa ajunga sa fie echivalentul pe hartie al lui Homo Universalis. Marketingul nu este un drive-by shooting, nu faci chestii punctuale doar ca sa bifezi cate o actiune pe o lista de to-do’s, nu te comporti ca Bonnie si Clyde ca sa supravietuiesti de la saptamana la saptamana.

Bine, bine, dar ce inseamna holistic? Ummm, n-are nimic de-a face cu Feng Shui. Definitia data de Wikipedia e foarte concisa si adecvata, dar incompleta: “A holistic brand, or holistic branding is considering the entire brand, or image of the company. For example a universal brand image across all countries, including everything from advertising styles to the stationery the company has made, to the company colours.”

Daca ar fi sa dau eu o definitie, as spune ca “branding holistic” inseamna ca stii ce reprezinta marca sau numele tau, ca intelegi ca tacticile pe care le folosesti pentru a-ti vinde creatiile trebuie sa se armonizeze si sa se completeze reciproc, pentru a te pozitiona sau re-pozitiona. Inseamna ca iti cunosti publicul si piata, ca stapanesti mesajul si ca stii cat de importanta e consecventa acestuia, indiferent de canalele de comunicare pe care le folosesti. Toate functiunile de marketing pe care le implementezi trebuie sa fie echivalentul trupei Riverdance - absolut toti danseaza la unison, toti urmeaza un singur ritm, publicul vede si aude o singura miscare impecabila de picioare.

De exemplu: lansarea unei linii de imbracaminte eco.

Sa presupunem ca esti o casa de moda la inceput de drum, care lanseaza o linie si o colectie de imbracaminte eco.

In procesul de marketare al colectiei, vei dori sa subliniezi puritatea tesaturilor naturale (bumbac organic, cultivat fara pesticide; fibre vegetale care nu au fost supuse proceselor chimice) sau a unor materiale eco-compatibile, bio-degradabile sau reciclate (poliester reciclat, metal, plastic sau cauciuc refolosit). vei vrea sa atragi atentia asupra economieia de resurse, practicilor “green” sau recurgerii la fair-trade, asupra tehnicilor de productie responsabile si asa mai departe…

De asemenea, va trebui ca ambalajele si/ sau etichetele - designul si materialele folosite - sa transmita aceleasi caracteristici din terminologia folosita pentru a descrie colectia.

Majoritatea colectiilor de moda eco au preturi mai ridicate decat liniile de imbracaminte obisnuite, mass-market. Tehnicile si strategiile de marketing pe care le vei folosi vor trebui sa transmita un mesaj responsabil, social si ecologic, care explica pozitionarea “premium”.

Daca ai (sau vrei sa ai) prezenta online - si nu-mi pot imagina astazi un brand de moda fara prezenta online - va trebui sa dai dovada de aceeasi consecventa. Designul siteului se va centra pe acelasi mesaj ecologic, toate elementele de design vor urma aceleasi principii. Pe langa functiunile de e-commerce si de informare, siteul trebuie sa produca content original, care sa arate cat de bine stapaneste brandul cu pricina nisa de subiecte cu specific eco. In plus, prezenta unui blog pe site ajuta ca motoarele de cautare sa iti descopere siteul si brandul.

Ceea ce ma aduce la urmatoarea lectie, cea legata de optimizarea siteurilor (SEO). Pentru orice producator, retailer sau wholesaler care detine un site, SEO este o componenta-cheie in dezvoltarea unui plan de marketing destept. Astazi, SEO ar trebui sa fie una din strategiile principale de marketing ale oricarui brand. Poti avea cele mai bune si mai frumoase creatii, poti avea cel mai estetic si placut de navigat site, dar daca nimeni nu stie de el, la ce e bun? Fara sa intru in detalii tehnice, optimizarea iti permite sa preiei continut din paginile siteului (titlurile paginilor, descrieri de produse), si ajuta motoarele de cautare sa iti citeasca si sa iti indexeze siteul (daca nu apari in primele 2 pagini ale Google, e ca si cum nu existi!). Asadar, arhitectura indexabila a siteului devine esentiala, la fel ca si abundenta de continut care sa contina cuvintele-cheie necesare brandului tau.

In cazul ipoteticei colectii eco, blogul ar trebui sa contina posturi legate de moda ecologica, de tendinte si designeri care apeleaza la tesaturi organice, de producatori sau furnizori de textile eco, un glosar de termeni folositi in industrie, linkuri utile catre siteuri relevante, articole despre organizatii care sustin, fac lobby sau promoveaza practicile eco din moda, recenzii de carte cu subiect relevant si, de ce nu, articole despre stilul de viata eco. Pe de alta parte, in “spatele” blogului, fiecare titlu de pagina, meta descriere sau permalink ar trebui sa contina termeni care vor ajuta siteul si blogul sa fie indexat. Pentru siteurile de e-commerce, acest principiu ar trebui aplicat si categoriilor si descrierilor de produse.

Pentru ca publicul-tinta al unui astfel de brand este un consumator sofisticat, al carui stil de viata si valori se bazeaza deja pe aceste principii si are sentimentul apartenentei la un grup de nisa, acesta va dori sa interactioneze cu creatorii brandului, dar si cu restul cumparatorilor. Partea cea mai buna a unui client satisfacut si convins de ceea ce a cumparat este ca doreste sa isi impartaseasca experienta, vrea sa interactioneze, sa ofere sfaturi dar si sa invete mai multe. Adauga atunci o serie de platforme de socializare siteului, pentru ca cei care iti cumpara brandul sa creeze o comunitate care se poate dezvolta online, dar si offline.

Gestionarea si moderarea comunitatilor online se rezuma la construirea si mentinerea lor, atat de site cat si in afara lui. Permite-le utilizatorilor sa contribuie cu content (feedack, recenzii, comentarii, intrebari etc), multumeste-le pentru contributie, raspunde-le la intrebari, ofera-le solutii, dar tine minte ca este important sa ii lasi sa se exprime liber. Conversatiile infierbantate sunt semn de pasiune si nu interveni in ele - decat atunci cand devin neproductive iar subiectele nu au legatura cu produsele, principiile sau industria in care functionezi. Modereaza si ghideaza discutiile, dar cu tact si diplomatie. Fii prezent pe alte forumuri si siteuri similare, pentru ca acolo intalnesti potentiali clienti. Atunci cand e cazul, incorporeaza in strategia de SEO schimburile de linkuri si track-backs, dar astfel incat sa functioneze doar pentru a-ti sprijini brandul.

PR-ul online si relationarea cu bloggeri din aceeasi sfera de interes merg mana in mana cu gestionarea comunitatilor, cu construirea de linkuri si cu sindicarea continutului.  Totusi, unui brand de moda i-as recomanda sa faca o selectie a bloggerilor pe care ii abordeaza. La fel ca orice alt canal de comunicare ales, blogurile cu care iti dezvolti relatii trebuie sa transmita un mesaj similar cu cel al brandului tau.

O importanta nota de subsol pentru toate cele de mai sus: toate functioneaza si dau rezultate, dar nu imediat. Daca un astfel de brand de imbracaminte eco isi doreste succes, nu il va obtine peste noapte.  Construirea unei comunitati, SEO, PR-ul online si offline, crearea de continut de valoare traiesc in simbioza si se sprijina reciproc, dar au nevoie de ceva timp pentru a creste, mai precis de cel putin 6-8 luni.  Reusesti sa il imbraci pe Dragos Bucurenci pentru o oarecare emisiune sau devii sponsorul Galei Green Business Index, foarte cool! Probabil vei simti un varf de vanzari in perioada imediat urmatoare si un plus de trafic pe site. Dar acestea vor fi exceptiile, nu regula.  De asta spuneam la inceput ca marketingul eficient, in general dar si aplicat unui brand de moda, nu ar trebui sa fie o haiducie in stilul lui Bonnie si Clyde, a one-time off, ci o chestiune de timp, durata, simbioza si rafinament perpetuu.

Mai fredoneaza cineva cantecul acela al lui Carly Simon, “You’re so vain…”  Parafrazand dupa 30 de ani, astazi cineva ar zice “you’re so gravain/ you probably think this blog is about you/ don’t you, don’t you?”

In 2003, biroul de tendinte Trendwatching incepea sa vorbeasca despre GRAVANITY, o combinatie dintre grafitti si vanitate, un trend care aparuse din nevoia crescanda a oamenilor obisnuiti de a lasa o urma a trecerii lor prin lume, fie ca acea urma era online, in print sau audio.

Gravanity, la fel ca stalcirea fortata a cantecului lui Carly Simon, este o reinterpretare a principiului lui Warhol cu cele “15 minute de glorie”.  Explozia de bloguri, participarea la emisiuni de tipul Nora pentru mama/ Fata de zece/ O vara cu Sara sau alte titluri cretine din aceeasi nisa, numere de inmatriculare personalizate, a fi fotografiat langa o semi-celebritate, aparitia unor starlete-cometa in muzica sau la televiziune, postarea celor mai idioate momente din viata ta pe youtube in speranta de a aduna 14 milioane de hituri - toate sunt fatete ale aceluiasi fenomen, toate sunt manifestari ale dorintei de a-ti vede numele scris “undeva”.

Acest “undeva” este, daca vreti, versiunea de secol 21 a numirii aripilor de spital sau bibliotecilor universitare dupa donatori aristocrati sau miliardari. “Gravanity deschide antreprenorilor o  noua nisa de dezvoltare, cu conditia sa fie dispusi sa-si (re)denumeasca produsele sau serviciile cu identitatea clientilor. In curand, teatrele ne vor oferi posibilitatea de a ne inscriptiona locurile preferate, dezvoltatorii de imobiliare vor licita pentru dreptul de a denumi cladiri si lobby-uri cu numele unor familii celebre, iar Pizza Hut si Subway vor lansa toppinguri, respectiv sandwichuri, dupa vedetele care dezvaluie lumii preferintele lor gastronomice”, spun cei de la Trendwatching.com.

Fair enough. Pana la urma, traim intr-o epoca a consumerismului si a personalizarii experientelor. Ne cautam propriul nume pe Google. Ne place sa ne vedem numele inscriptionat pe cani, tricouri, butoni de camasa sau umarul partenerului. Ne place sa ne laudam pe Facebook si Twitter ca suntem fani ai sporturilor outdoor, colectionam cizme de cauciuc, ne-am inscris la cursuri de yoga, ne facem vacanta in Maldive si dormim doar 4 ore pe noapte. In calitate de consumatori, vrem ca lumea sa stie ce consumam, ce preferinte avem, ce uram, ce prieteni si dusmani avem, ce activitati mondene avem, cat de busy and important we are si asa mai departe…

Asadar, un trend si un concept ca gravanity pare sa fie de succes. Hai sa il exageram putin. Putem sa ne punem propria fotografie pe lateralul unui tramvai. Ne customizam tapetul din dormitor cu amintiri ale propriilor experiente sexuale. Cumparam o luna de munca a unui student la jurnalism si il angajam sa ne scrie autobiografia, chiar daca abia am implinit 25 de ani. Pana si Nintendo Wii isi invita jucatorii sa isi aleaga infatisarea, asa ca noi de ce sa nu dam drumul imaginatiei si megalomaniei?

Daca va intrebati unde e legatura cu moda, va spun imediat. Cu cateva luni in urma, Topshop a oferit celor care treceau prin magazinele lor ocazia de a deveni manechini, in sesiuni foto auto-regizate. Au recreat astfel faimosul Newton Machine (un studio foto ad-hoc, pus la punct initial in anii ‘70 de Helmut Newton) in magazinele lor principale din Londra, Manchester si Dublin. Dupa cum explica comunicatele catre presa ale Topshop, Newton Machine este “un studio foto care imortalizeaza imagini legate de moda, fara ca fotograful sa fie preezent. Scopul original al studioului era ca subiectii sa se fotografieze asa cum se vad ei insisi, lucru care este similar obsesiei actuale de a-ti contrui propria imagine.”

La fel ca modelele lui Newton, este suficient ca cei care cumpara din Topshop sa intre in studio, sa isi aleaga o postura si sa apese pe un buton. Evident, sunt incurajati ca in poze sa poarte haine Topshop.  Fiecare primeste apoi o copie a fotografiei, iar imaginile sunt postate si pe internet pentru ca intreaga lume sa ii admire. Interesant exemplu de campanie de marketing, care nu doar aduce trafic in magazine ci face si apel la vanitatea (si asa zdruncinata) a shopaholicilor.

Un alt exemplu din moda a fost campania Be a Bag, din 2001. Lansata de Anya Hindmarch sub forma unei actiuni de caritate,  campania iti permitea sa imprimi fotografia ta sau a unei vedete pe o varietate de genti (foarte scumpe!) care purtau si semnatura creatoarei britanice. Culmea este ca, pe langa cele cateva mii de sustinatori pe care i-a gasit de-a lungul si latul lumii, Be a Bag a beneficiat de prezenta si imaginile unor reale celebritati, printre care Claudia Schiffer si Boy George.

Si sa nu credeti ca ridicolul se opreste aici. Posta olandeza a lansat optiunea de a imprima timbre cu propria-ti imagine, exista pachete de M&M pe care le poti grava cu ce mesaje iti doreste inima, iar Sony a dezvoltat EyeToy (un gadget pentru Play Station, care iti proiecteaza propria imagine in centrul actiunii jocului).

Daca ati fi sa dati curs propriei “gravanitati”, pentru ce ati opta? Ati crea o papusa cu infatisarea voastra? V-ati inscriptiona masina cu poze de la ultima betie? Ati cumpara spatiu publicitar pe Acasa TV, ca sa apareti la Povestirile de Noapte? Chiar asa, ce credeti ca spune acest trend despre starea actuala a societatii? Suntem chiar atat de incapabili de comunicare reala si atat de nesiguri de identitatea noastra, incat substituim intreaga existenta cu momente pe care le dorim “de neuitat”?

Surse foto: www.newtonmachinetopshop.com/topshop-gallery; www.anyahindmarch.co.uk

Spre deosebire de oameni, hainele nu sunt create egale. Exista cele nejustificat de scumpe, cu eticheta de designer, apoi cele din categoria de mijloc, care au un pret rezonabil si o calitate asemanatoare si, la final, cele ieftine, care de multe ori ne incanta pentru ca ne valideaza “instinctul” de cumparatoare si nu ne dau bugetul peste cap. Dar oare chiar asa sa fie?

Am sa parafrazez un citat gasit pe undeva, candva, care mi-a placut tare mult. In linii mari, spunea cam asa: “viata nu este o insiruire de haine de duminica.  Hainele obisnuite, ca si viata, le porti in fiecare zi si se vede. Tivurile se mai desira, ochiurile se rup, materialul se scamoseaza. Apar gauri la cusaturi, le agati din neatentie sau din indiferenta, iar defectele le repari asa cum stii mai bine. Culorile isi pierd intensitatea, uneori le mai patezi cu sange, lacrimi, cerneala sau transpiratie: pete care nu ies la spalat. Nu toate ti se potrivesc ca o manusa, dar le tii acolo ca pe amintiri. Iti sunt familiare, te-ai obisnuit cu ele si chiar iti sunt dragi. Unele le-ai ales cu grija, unele pe fuga; altele ti-au fost impuse. Indiferent de cum le-ai ales sau de ce, indiferent de cat de bine iti vin, suma lor spune ceva despre tine. Vorba proverbului, “you must cut your coat according to your cloth; measure twice, cut once.”

Ma rog, fiecare poate intelege ce vrea din acest citat. Pentru postul de azi, eu prefer sa vad in el o ilustratie poetic-practica a acestei simple formule matematice: gandeste-te de doua ori inainte de a cheltui banii pe haine; gandeste-te de ce si pe ce cheltui, gandeste-te dincolo de hedonismul momentului si de eticheta.

Un lucru as vrea sa fie clar de la inceput. Conceptul - sau formula - de cost per wear nu a fost inventata pe timp de recesiune (ironia sortii) pentru a justifica la modul abstract sindromul “I shop therefore I am” al unor fashioniste, dar nici pentru a da apa la moara celor care spun ca hainele sunt doar carpe, pe principiul “cu cat mai putin cheltui, cu atat mai bine”. Din punctul meu de vedere, conceptul CPW a aparut pentru a ne obisnui cu gandul ca da, uneori merita sa cheltui mai mult pe anumite articole vestimentare (piesele de baza ale garderobei: mantouri, taioare, sacou, camasi deosebite) sau accesorii (o geanta editie limitata, o esarfa Hermes de legenda, o pereche perfecta de escarpeni Jimmy Choo) - daca stilul si calitatea justifica acest lucru, daca acea haina nu se demodeaza rapid, daca o poti combina in nshpe moduri, samd.  In plus, CPW te invata sa cheltuiesti organizat, sa iti faci un buget si sa il respecti. Nu in ultimul rand, aplicat ca la carte, CPW inseamna ca pe termen lung vei avea mai putine haine (nu mai multe!) dar de calitate net superioara, decat daca ai avea un dulap plin de junk.

Cand am explicat acest concept unei cliente, directoare de finante, s-a uitat la mine zambind si mi-a spus: “ahaaa, e vorba de amortizare!” Exact asta e. Invatam care este valoarea unei haine, nu pretul acesteia.

Cum se calculeaza?

CPW= pretul hainei/ de cate ori vei purta haina (aproximativ)

Exemplu:

Sa presupunem ca vreau sa imi cumpar un mantou militar Marc by Marc Jacobs, care costa 615 euro. Avand in vedere ca este un stil de zi, smart casual si o culoare neutra, il pot purta, prin rotatie, de 4 ori pe saptamana, timp de 3 luni (decembrie-februarie).  Asadar:

615 euro: 12 saptamani (aprox. 3 luni) = 51.25euro/ saptamana

51.25 euro : 4 (purtari pe sapt) = 12.81 euro/ purtare

Cum este genul de haina pe care as putea-o purta si in primele luni de primavara (martie-aprilie) si apoi la toamna (octombrie), calculul se schimba:615 euro: 24 saptamani (aprox 6 luni) = 25.62 euro/ saptamana

25.62 euro : 4 (purtari pe sapt) = 6.40 euro/ purtare

Wow… Ce schimbare de perceptie, nu-i asa? Dar retineti, acest lucru este justificat doar pentru hainele de calitate, pe care stii ca le poti purta in combinatii multiple.

Daca ar fi vorba de o alta haina, sa spunem aceasta galbena de la See by Chloe, cu un pret similar (543 euro), calculul ar fi diferit chiar daca ar fi vorba de acelasi numar de luni. In primul rand, nu as putea purta haina atat de des, as purta-o 1 data la doua saptamani, iar la pretul ei s-ar adauga costul curatatoriei chimice. Asadar:

543 euro: 12 saptamani = 45.25 euro/ saptamana

45.25 euro +  16.5 euro (o curatare) = 61.75 euro/ purtare

Fotografii: net-a-porter.com

Mai sunt numai cateva zile pana la 1 septembrie, va vine sa credeti? Mie nu, dar anyway… Toamna calendaristica pare inca foarte departe, cu temperaturile astea, dar in magazine au aparut deja colectiile pentru toamna-iarna. In saptamanile care urmeaza voi incepe si eu sa pun online comentarii despre trendurile pe care le vom vedea si despre campaniile de toamna ale catorva branduri. Pana atunci insa, m-am gandit sa scriu ceva mai teoretic despre trenduri, adica un fel de explicatie la explicatie.

Tendintele din moda se misca ca pe un val (poate de aici si expresia conform careia un stil sau un obiect este “pe val”). In termeni tehnici, forma luata de val se numeste “bell curve”, adica o curba-clopot.

In 1962, Everett Rogers a lansat faimoasa teorie a difuzarii inovatiei (the theory of diffusion of innovations). Conform acesteia, orice inovatie (sau o inovatie reciclata, cum este adesea cazul in moda) va trece printr-un proces de propagare in randul populatiei, intr-o anumita perioada de timp. Procesul in sine parcurge cateva etape, pe masura ce cinci tipuri de consumatori adopta produsul respectiv.

Primii care vor adopta noutatea sau inovatia sunt “inovatorii” (entuziastii), adica vreo 2.5% din populatie. O data ce “inovatorii” si-au insusit noutatea, consumatorii “adoptatori timpurii” incep si ei sa o foloseasca.

In momentul in care acceptarea inovatiei atinge un nivel critic, de obicei intre 5 si 20%, produsul respectiv incepe sa fie folosit de consumatorii din majoritatea timpurie si apoi de catre cei din majoritatea tarzie. Ultimii care adopta inovatia sunt retrograzii (the laggards), moment in care piata este saturata cu produse similare.

Teoria difuzarii inovatiei este cel mai des folosita pentru a explica felul in care noile tehnologii - de la GPS la iPhone - se raspandesc in randul populatiei. Expertii demografici si statisticienii, de pilda, le folosesc pentru a calcula venituri, rate de infectii si raspandire ale unor boli, trenduri socio-economice, iar profesorii pentru a evalua progresul sau regresul elevilor in functie de notele obtinute. Mie imi place sa o folosesc cand observ tendintele sau cand explic deosebirile dintre personalitatile noastre vestimentare. Cand vorbesc despre trenduri si teoria difuzarii, asta inseamna ca pur si simplu pot identifica in ce stadiu al difuzarii se afla respectiva tendinta in prezent, sau pot ilustra intregul proces al adoptarii sale pana in acest moment. Este ca un fel de harta mentala pe care o fac, inainte de a ma decide daca voi adopta sau nu respectiva tendinta.

Ca sa fac lucrurile mai usoare, am sa fac o paralela cu ideile lui Malcolm Gladwell. Cand a scris The Tipping Point, Gladwell s-a inspirat din teoria lui Rogers, dar a oferit si cateva idei interesante despre cum un anumit produs sau o inovatie (tehnologica sau nu) atinge masa critica, pentru ca apoi sa se “rastoarne” devenind epidemica (cucereste majoritatile si ajunge sa fie folosita de retrograzi). Gladwell descrie anumiti actori care sunt esentiali pentru ca produsul sa “isi ia zborul” si aplica aceasta teorie la pantofii HushPuppies - un trend major in America anilor ‘90. Cand fac legatura dintre difuzarea inovatiilor, tendintele din moda si teoria lui Rogers, imi dau seama ca asa-numitii “conectori” ai lui Gladwell (unii dintre actorii de mai sus) sunt persoanele cu o foarte mare vizibilitate si care pot influenta masele. Celebritatile sunt conectorii clasici.

Ca sa ilustrez ideile descrise mai sus, haideti sa luam un trend care a ajuns deja la saturatie si apoi inca unul care este pe punctul de a se rasturna.

Din punctul meu de vedere, cizmele de cowboy au atins punctul maxim de saturatie in urma cu cativa ani. Mi-aduc aminte ca in decembrie 2004 (sunt deja 4 ani de atunci!), am vazut un pictorial in Vogue-ul parizian cu Daria Werbowy, purtand cizmele de cowboy Santiago ale lui Pierre Hardy.

Ulterior, acestea au inceput sa fie vazute prin foarte multe reviste de moda si doar in cateva magazine selecte la inceputul lui 2005, iar adoptatorii timpurii si majoritatea timpurie au inceput aproape imediat sa le poarte (la noi, multe femei cumparau modele similare in strainatate). Dupa doar cateva saptamani, tot felul de celebritati au inceput sa fie fotografiate purtand asemenea cizme: Lindsay Lohan, Mischa Barton, Nicole Ritchie (gasca fetitelor lui Rachel Zoe, adica). Acest lucru ar sugera ca celebritatile sunt intr-adevar motoare care genereaza o cerere a unui produs in moda si reusesc sa convinga majoritatea cumparatorilor sa le cumpere pentru ca apoi, la presiunea acestora din urma, foarte multe magazine incep sa puna in vanzare cat mai multe variante ale aceluiasi model. Trendul a continuat sa se raspandeasca in randul majoritatii pana pe la sfarsitul lui 2005 si/ sau inceputul lui 2006. Cizmele de cowboy continua sa se vanda si astazi, consumatorii “retrograzi” le cumpara cu destul de mult entuziasm, iar ele se gasesc pe multe siteuri (cum este Victoria’s Secret) si in lanturi de magazine a caror clientela este matura sau prefera stilul clasic (cum sunt unele magazine mari americane: Macy’s, Bloomingdales etc).

Cu alte cuvinte, trendurile incep cu o faza de descoperire, cresc incet prin expunere, imbobocesc, infloresc iar apoi incep sa se vestejeasca, pana cand dispar cu totul.

Revenind la curba difuzarii, magazinele si merchandiserii o folosesc ca un instrument pentru a-si clasifica clientela si pentru a previziona felul in care acestia vor face cumparaturi. In faza de descoperire, magazinele testeaza un trend. Daca simt o reactie pozitiva din partea cumparatorilor, magazinele isi vor mari stocul pentru a putea servi bine cumparatorii din fazele de crestere si de varf (cand look-ul respectiv a fost definitiv acceptat) si, in unele cazuri, vor mari preturile. Pe masura de stilul respectiv intra in declin, magazinele vor avea la vanzare modele mai putin scumpe si versiuni mai clasice, pana cand trendul dispare de pe radarul modei.

Ok, haideti acum sa discutam despre un alt trend care a cucerit inovatorii, a trecut deja la majoritatea timpurie, dar este inca departe de punctul in care va supune majoritatea tarzie: pantofii-botina platforma. Nu pot spune ca am urmarit indeaproape trendul, pentru ca stilul respectiv nu ma incanta, dar i-am observat in reviste de moda, pe podiumuri, in picioarele foarte multor “inovatori” si “conectori” si deja in extrardinar de multe magazine. Initial, i-am observat in colectia Balenciaga pentru toamna 2006. Dupa cateva luni, am vazut mai multe poze cu Mary Kate Olsen incaltata cu aceeasi pantofi. Mary-Kate, desi se incadreaza si in categoria de “fashion innovators”, poate fi considerata un important “conector”. Spre deosebire de ea, Kate Moss este mai curand un “conector” decat un “fashion innovator”, pentru ca desi pare sa lanseze trenduri, nu imbraca niciodata tinute sau haine curajoase, avangardiste.

In prezent, incaltamintea de care vorbesc apare la noi in reviste de moda (o sa ii vedeti in Elle sau Harper’s Bazaar) si in cateva magazine (concept store-uri gen The Place sau lanturi internationale cu o sectiune trendy, cum sunt Nine West sau Zara), dar cam atat. Femeile inca nu ii poarta, inca ii privesc cu suspiciune, dar este foarte posibil ca in toamna urmatoare sa fie in picioarele multora dintre noi. Personal, mi-am cumparat o varianta mai purtabila de la Zara care seamana foarte mult cu cei din colectia de toamna Giambatista Valli.

In ceea ce priveste personalitatile noastre vestimentare, fiecare se poate identifica cu o faza a difuzarii inovatiei si ne putem plasa individual pe un astfel de grafic: de la descoperire si entuziasm, la crestere, varf si declin al unei tendinte in moda.

Femeile care se incadreaza in stilul Avangardist si pe care eu le numesc Fashion Trend Trackers sunt primele care vor purta un trend, chiar inainte ca trendul sa fie numit trend - ele incearca sa isi schimbe lookul si garderoba in fiecare sezon, sunt dispuse sa isi asume riscuri stilistice, sunt super shopperite, sunt cele mai conectate la lumea modei.

Alte femei sau tinere fete, care prefera stilul Dramatic, Creativ, Artistic sau Eclectic, fac parte din cele care vor adopta de timpuriu o tendinta - aici se incadreaza si cele care fac parada de logouri si It bags, dar si cele care gasesc cate un stil nou de care se indragostesc in fiecare an si care, de cele mai multe ori, cumpara din impuls.

Consumatoarele care au o inclinatie catre modernism, catre un stil actualizat, sofisticat, sic-urban, sunt deja receptive si constiente de aparitia tendintei respective. Isi vor actualiza gentile, accesoriile si paleta cromatica, fara a cadea in vreo extrema.

Ceva mai tarziu, femeile cu un stil Romantic (feminin, nostalgic, traditional) si cele cu un stil Natural (atletic, comod, lipsit de complicatii) vor gasi trendul interesant si eventual potrivit personalitatii lor. Romanticele pot deveni adaptatoare timpurii daca tendinta are referinte vintage, retro sau este extrem de feminina. In mod similar, Naturalele pot fi primele care vor purta o croiala daca este usor masculina, usor agresiva, atletica sau cu influente militare.

In momentul in care tendinta se afla “pe val”, adica in varful curbei, majoritatea femeilor - indiferent de personalitatea lor stilistica - au observat trendul si poate chiar l-au incercat, dar femeile cu stil Clasic sunt ultimele care devin consumatoare, ultimele care il probeaza si il cumpara. Sunt cele mai conservatoare cumparatoare si, in plus, fac foarte rar cumparaturi.

In concluzie…

Cum decizi daca o tendinta este avangardista, progresista sau daca deja o poti adopta fara a-ti fi teama de ridicol? In primul rand, daca de la inceput nu iti place o anume tendinta sau un obiect in tendinte, nici nu e cazul sa te obosesti sa te gandesti la teoria difuzarii a lui Rogers. De exemplu, cizmele Ugg mi s-au parut idioate din primul moment in care le-am vazut si absolut nimic nu m-a facut sa ma razgandesc; ma hotarasem sa ignor trendul inainte de a ma gandi la cum se va propaga. Anyway…

Sa presupunem ca exista o tendinta care te atrage. Poti determina tu insati cat de “pe val” este, daca o compari cu graficul lui Rogers si cu ceea ce observi in jurul tau (apare in multe reviste? o vezi purtata de toate pustoaicele? se gaseste in multe magazine, in toate culorile curcubeului?). O data ce ai facut asta, te poti hotari daca vrei sau poti sa o adopti in functie de:
a. cat de mult iti doresti sa fii “inainte de” sau “in” tendinte
b. accesul si resursele pe care le ai la dispozitie pentru a cumpara obiectul respectiv (sau mai multe articole care creeaza lookul de care vorbim)
c. caracteristicile tale individuale (personalitatea vestimentara, silueta, varsta etc).

Nici nu mai e nevoie sa spun ca perceptiile localizarii unui trend pe graficul difuzarii pot varia in functie de individ. Sunt convinsa ca multi dintre cei care vor citi postul nu vor fi de acord cu descrierea mea legata de cizmele de cowboy, pentru ca perceptia mea si cea a voastra asupra procesului in sine vor fi diferite. BTW, astept comentariile voastre, va fi interesant sa vedem cat de variate pot fi perceptiile.

Mary Janes (pantofi cu bareta orizontala)

T-bars (pantofi cu bareta in T)

Gladiator (sandale romane sau grecesti)

Oxford (pantofi sau botine de inspiratie barbateasca, cu sireturi in fata, cu cusaturi vizibile si, de cele mai multe ori, cu botul diferit colorat de restul pantofului)

Espadrile (sanda cu talpa din sfoara, de obicei se leaga cu panglici pe glezna)