Coperti care n-au mai fost publicate

ELLE este una dintre revistele pe care le citesc cu mare placere, fara sa ii fiu fidela, in mod special. Uneori cumpar editia noastra, alteori inclin catre cea frantuzeasca. La fel ca si Marie Claire, continutul nu se axeaza exclusiv pe moda – ceea ce pentru mine este o gura de aer proaspat – , este bransat in egala masura la social, la cultural, la o lume mult mai mare si mai frumoasa decat cea a modei.

Coperti ELLE

Zilele trecute, dupa ce am vazut American Hustle, mi-am pierdut o ora cautand sau recitind articole despre moda anilor ’70, deceniul meu preferat: cum se imbracau femeile, care erau canoanele de frumusete, cum aratau revistele de moda si copertile lor intr-o perioada de emancipare si feminism, cine aparea pe copertile revistelor, care era contextul si stilul editorial?

Asa am descoperit un articol, scris in 1977 despre sapte coperti ELLE care nu au fost niciodata tiparite si nu au ajuns niciodata la un chiosc de ziare. Motivul invocat de Christine Legrand: pentru vremea respectiva erau socante, chiar extravagante pentru o revista mainstream, iar in cazul unora dintre ele chiar le detaliaza si argumenteaza. Revista a decis totusi sa le transforme in subiect de articol, le veti descoperi mai jos.

Tema primei coperti este frumusetea exterioara, cameleonica, pentru care francezii au o anume denumire – la beauté coquillage. Directorul de creatie responsabil cu vizualul copertii a incercat sa isi imagineze aceeasi fizionomie pe copertile ELLE, Vogue si Marie Claire. Trei coperti la pret de una, trei tipologii diferite de frumusete desi este aceeasi femeie, trei mesaje diferite si trei tipuri diferite de comunicare. Motivul refuzului copertii: nu transmite suficient de bine continutul editorial.

O a doua coperta este incredibil de moderna si trateaza o tema ciclica in moda: androginia. Motivul refuzului copertii: ministerul sanatatii se impotrivea (desi nu interzicea inca!) tiparirii pe prima coperta a marilor reviste a unor imagini in care sa apara tigari sau persoane care fumeaza. In schimb, era inca permisa publicarea de reclamea brandurilor de tigarete in orice revista.

Continue Reading →

Dior la Printemps

In perioada asta a anului, window shopping-ul (online sau offline) capata o alta turnura. Vitrinele devin povesti, insa nu neaparat despre spiritul Craciunului ci despre cel al retailului. Harrods, Galeries Lafayette, Bloomingdales, Lord & Taylor, Bergdorf Goodman, Barney’s creeaza instalatii de arta, angajeaza arhitecti si maestri-papusari, pictori si scenografi, designeri si fotografi.

Continue Reading →

Arta in slujba modei

Product placement intr-o campanie publicitara relativ inspirata (“relativ” pentru ca poate au mizat pe a uimi gospodinele cosmopolite? cand de fapt ideea nu e deloc originala! Sau poate si-au imaginat ca studentele la istoria artei isi vor cumpara aceste accesorii?).

Putin nudism estetic, frumusete clasica vag erotica, poate asta vinde mai bine bratarile Hermes? V-ati simti incurajate sa:

a. cumparati bratarile

b. vizitati un muzeu sau

c. cititi despre Nevermore-ul din Tahiti al lui Gauguin, despre Odalisca lui Ingres sau despre Gratiile lui Cranach?

Amaury Duval, Baigneuse Antique (1860)

Amaury Duval, Baigneuse Antique (1860)

 Gustave Courbet, La femme au perroquet (1866)

 Gustave Courbet, La femme au perroquet (1866)

Continue Reading →

Cine se aseamana, se aduna

Exista cateva momente “geniale” in Lagerfeld Confidential. Unul dintre ele este cel in care Karl, imbracat in uniforma lui zilnica – a se citi aristocrat din secolul 16, usor nevrozat – se intoarce catre camera si sopteste, ca si cum tocmai ar fi descoperit esenta raului: “I love the smell of building sites!”Adica?

Nicole Kidman, care la vremea respectiva (in 2007) era imaginea casei Chanel, este o prezenta fantomatica, in timp ce Lagerfeld este preocupat in mod continuu de unde se afla actrita, cand soseste si, cel mai agasant, pe ce bucatica de covor va pasi. Cand isi face aparitia poti intelege, in sfarsit, de ce Lagerfeld a ales aceasta actrita – pe care eu am gasit-o intotdeauna rece, lipsita de senzualitate si de expresivitate – pentru casa de moda pe care o reprezinta. Kidman este varianta feminina a Kaiserului. E fantastic sa ii vezi pe cei doi unul langa celalalt: ambii la fel de palizi, la fel de uscativi si inexpresivi, la fel de apatici in fata conceptului de a manca din placere.

 Nicole Kidman si Karl Lagerfeld in “Lagerfeld Confidential” (2007)

Nicole Kidman si Karl Lagerfeld

Pe langa evidenta abordare narcisista, majoritatea designerilor isi aleg drept ambasadori celebritati a caror imagine poate fi descrisa prin aceleasi cuvinte pe care noi le-am folosi pentru marcile respective. De unde si predilectia lui Armani pentru barbati de o eleganta discreta, dar virila (mai putin nefericitele  – a se citi cheesy – alegeri de fotbalisti) sau pendularile campaniilor Louis Vuitton, intre “distinctie, old school & exclusivitate” (vezi campania cu Catherine Deneuve, Gorbaciov, Sean Connery), “sexy & funky”, adresandu-se mai multor varste (Madonna, Laetitia Casta, Scarlett Johansson) si “opulenta colorata or whatever” (vezi campania cu manechinele de top).

 armani.jpg

 louiscatherine.jpg

Pe vremuri, actritele isi ofereau imaginea pro bono – Audrey Hepburn era fericita in mod autentic sa poarte creatiile lui Givenchy, iar Marilyn nu percepea taxa de publicitate cand declara ca poarta Chanel no.5 in pat, in loc de camasa de noapte. Paradoxal, desi nu faceau parte din nici un fel de campanie publicitara, astfel de aparitii sau declaratii se dovedesc a fi, in timp, mai memorabile si mai durabile decat sloganurile actuale. On top of that, din cand in cand mai dau peste un clip publicitar care imi da fiori – Beyonce pentru Emporio Armani, un altul pentru Gucci, regizat de David Lynch. Chiar imi faceam griji ca cei doi nu prea au de lucru…

Revenind la Chanel, eu nu reusesc sa inteleg de ce in ultimii ani au preferat sa aleaga actrite anglo-saxone pentru campaniilor lor publicitare. Nici Kidman pentru Chanel no. 5, nici Kate Moss pentru Coco Mademoiselle nu transmit deloc aerul seducator, mistic al frantuzoaicelor – poate pentru ca ambele sunt palide si anemice, spre deosebire de Anna Mouglalis sau Anouck Lepere? Keira Knightley, in all honesty, se apropie de frumusetea celor doua.

 Nicole Kidman si Kate Moss pentru Chanel

Anna Mouglalis pentru Chanel Allure

Anouck Lepere; Keira Knightley, din 2008 incoace

Dior, de pilda, este una dintre casele care face aliante fericite intre imaginea de brand si imaginea celebritatii alese. Eva Green a reprezentat o perioada parfumul Midnight Poison si, in cazul ei, este suficient sa o vezi o data pentru ca sa ti-o imaginezi intr-o sedinta de spiritism. La polul opus, Charlize Theron este imaginea parfumului J’Adore Dior, al carui flacon cu contururi rotunjite si finisaje aurii pare sa fie copia miniaturala a insasi corpului actritei.

 Eva Green si Charlize Theron pentru Dior

Nu am sa discut aici despre pleiada de dive – Britney Spears, Celine Dion, JLo, Mariah Carey, Christina Aguilera – care si-au lansat asa-zise parfumuri sau ape de toaleta. Daca ma intrebati pe mine, mi se pare o modalitate cat se poate de ieftina si penibila de a-si comercializa talentul (uneori discutabil), pentru a deveni un simbol al celebritatii moderne care i-ar da cosmaruri pana si lui Bret Easton Ellis.

Pe final, in ceea ce ma priveste, gasesc ca este mai instructiv sa analizez celebritatile si campaniile publicitare aferente, decat imaginile cu aceleasi celebritati in haine obisnuite, de strada sau de gala. Motivele, doua: de fiecare data ma intreb daca designerul care i-a ales chiar crede ca acea persoana reprezinta, la momentul dat, culmea perfectiunii umane si cat de multa nevoie ai de bani, pentru ca sa te lasi fotografiat(a) lingand un flacon de parfum? (asta pentru ca eu nu am aflat ca, pana acum, vreuna dintre celebritati sa doneze onorariul de pe urma campaniei pub vreunei cauze umanitare…)

Si pentru ca tot vorbeam de aliante mai mult sau mai putin fericite, mai vechi sau mai noi, eu am o mini-lista. Voi ce exemple aveti?

Mariaje ca in povesti

Scarlett Johansson, Sofia Coppola – Marc Jacobs/ Louis Vuitton
Chloe Sevigny – parfumul Chloe
Sienna Miller – Pepe Jeans
Vanessa Paradis si Audrey Tatou – Chanel no.5

Divorturi ca-n filme

Kate Moss – Versace
Katie Holmes – Miu Miu

Aveti aici o lista lunga de celebritati care au semnat contracte pentru a deveni imaginea unui anume parfum.

Campaniile publicitare S/S 2010: nimic nou de raportat (III)

Celebritati sau doar chipuri expresive?

Spre deosebire de sezoanele trecute, vedetele nu mai tin imaginea unei case de moda, decat cu foarte putine exceptii. In schimb, unele au semnat contracte mai degraba cu marci de mass-fashion. Poate este o chestiune de buget, poate este o chestiune de schimbare de paradigma, nu stiu… La urma urmei, o manechina celebra are aceeasi cota de piata, daca nu chiar mai mare, decat o actrita. Pe de alta parte, mai putem diferentia stilurile si esteticile diferitelor marci de lux, daca aceeasi manechina “du jour”, cum sunt Lara Stone sau Karlie Kloss, este omniprezenta in zece campanii publicitare?

madonnaadv_gallery_03.jpg

madonnaadv_gallery_01.jpg

Madonnna a fost prieteneste inlocuita de Louis Vuitton cu Lara Stone si pare sa se intoarca la radacinile familiei Ciccone in campania Dolce & Gabbana, Eva Mendes s-a pastrat pentru Calvin Klein Jeans, Liv Tyler se intinde pe niste scari (vezi trendul de mai sus!) pentru G-Star. Claudia Schiffer apare doar in 2 campanii – Salvatore Ferragamo si Chanel – dar in ipostaze foarte diferite, Christy Turlington este fata brandului Bally, Daphne Guiness este de nerecunoscut pentru linia de marochinarie Akris, iar Kate Moss apare doar pentru Just Cavalli si Longchamp.

Liv Tyler in campania G-Star spring 2010

Daphne Guinness in campania Akris spring 2010

Christy Turlington in campania Bally spring 2010

Claudia Schiffer in campania Salvatore Ferragamo spring 2010

chanel_2010_spring_summer_ad_07.jpg

Din generatia tanara, Emma Watson, rafinata si retinuta, imbraca alaturi de fratele ei toate trenchurile Burberry. Alexa Chung a devenit imaginea Pepe Jeans in locul Siennei Miller, Scarlett Johansson este in al treilea sezon pentru Mango, iar Megan Fox este fotografiata pentru Armani Jeans.

Emma Watson in campania Burberry spring 2010

Megan Fox in campania Armani Underwear/ Armani Jeans spring 2010

Alexa Chung in campania Pepe Jeans spring 2010

Un must-have al sezonului, din nou?

Pentru ca vanzarile liniilor de accesorii – genti, incaltaminte, ochelari de soare – reprezinta intre 18-45% din profitul unei case de moda, nu mai e de mirare ca cele mai multe marci de lux aleg ca, in recentele campanii publicitare, gentile sa ocupe un loc la fel de proeminent ca cel al manechinei.

Genti mici de umar, posete-plic, genti messenger, genti de umar, toate sunt in prim-plan in cadrul fotografiilor. Moschino si Lanvin, de exemplu, dedica jumatate din pagina de reclama lui Isabeli Fontana, respectiv lui Jamie Bochert, iar cealalta jumatate cate unei micute genti de seara. Ferragamo revarsa pe podeaua unei camere escarpeni, sandale si genti. Miu Miu, Chloe, Dior, Bottega Veneta, Loewe, Versace, fara sa mai spun Louis Vuitton, Prada, Mulberry, Burberry, Versace si Fendi – toti pariaza ca marochinaria ii va scoate din recesiune.

Moschino spring 2010

 Campania Lanvin spring 2010

Campania Bottega Veneta spring 2010

Versace spring 2010

 Campania Prada spring 2010

Loewe spring 2010

Salvatore Ferragamo spring 2010

In loc de concluzie…

Un sezon dezamagitor din punct de vedere al creativitatii, cu rare dovezi de originalitate si expresivitate – mai ales in cazul fotografilor respectati, de la care ma asteptam la vizionarism. In schimb, se pare ca acestia si designerii au preferat retete sigure, care sa nu zdruncine deciziile de cumparare sau loialitatea clientelor.

Ma bucura sa vad ca manechinelor tinere, aproape necunoscute, marcheaza aproape la fel de multe puncte ca veteranele. Imi imaginez ca responsabilii de marketing ai caselor de moda au inteles ca celebritatea nu mai vinde la fel de bine ca inainte, iar pragmatismul se substituie pe alocuri aspirationismului.

In ceea ce priveste perspectiva caselor de moda fata de potentialii consumatori de branduri, aceasta ultima “recolta” de reclame, observ o intoarcere la simplitate. Chiar si cei cu venituri in exces cauta valoare, nu doar frivola emotie a cumparaturii. Imbracamintea este reinventata si simplificata, accesoriile sunt necesare dar adiacente, artificiile sunt lasate deoparte pentru ca, pana la urma, toti stim foarte bine care este chintesenta mesajului unui fashion brand

Surse imagini: fashiongonerogue.com; fashionverbatim.com; The Fashion Spot