In perioada asta a anului, window shopping-ul (online sau offline) capata o alta turnura. Vitrinele devin povesti, insa nu neaparat despre spiritul Craciunului ci despre cel al retailului. Harrods, Galeries Lafayette, Bloomingdales, Lord & Taylor, Bergdorf Goodman, Barney’s creeaza instalatii de arta, angajeaza arhitecti si maestri-papusari, pictori si scenografi, designeri si fotografi.
Product placement intr-o campanie publicitara relativ inspirata (“relativ” pentru ca poate au mizat pe a uimi gospodinele cosmopolite? cand de fapt ideea nu e deloc originala! Sau poate si-au imaginat ca studentele la istoria artei isi vor cumpara aceste accesorii?).
Putin nudism estetic, frumusete clasica vag erotica, poate asta vinde mai bine bratarile Hermes? V-ati simti incurajate sa:
a. cumparati bratarile
b. vizitati un muzeu sau
c. cititi despre Nevermore-ul din Tahiti al lui Gauguin, despre Odalisca lui Ingres sau despre Gratiile lui Cranach?
Amaury Duval, Baigneuse Antique (1860)
Gustave Courbet, La femme au perroquet (1866)
Exista cateva momente “geniale” in Lagerfeld Confidential. Unul dintre ele este cel in care Karl, imbracat in uniforma lui zilnica – a se citi aristocrat din secolul 16, usor nevrozat – se intoarce catre camera si sopteste, ca si cum tocmai ar fi descoperit esenta raului: “I love the smell of building sites!”Adica?
Nicole Kidman, care la vremea respectiva (in 2007) era imaginea casei Chanel, este o prezenta fantomatica, in timp ce Lagerfeld este preocupat in mod continuu de unde se afla actrita, cand soseste si, cel mai agasant, pe ce bucatica de covor va pasi. Cand isi face aparitia poti intelege, in sfarsit, de ce Lagerfeld a ales aceasta actrita – pe care eu am gasit-o intotdeauna rece, lipsita de senzualitate si de expresivitate – pentru casa de moda pe care o reprezinta. Kidman este varianta feminina a Kaiserului. E fantastic sa ii vezi pe cei doi unul langa celalalt: ambii la fel de palizi, la fel de uscativi si inexpresivi, la fel de apatici in fata conceptului de a manca din placere.
Pe langa evidenta abordare narcisista, majoritatea designerilor isi aleg drept ambasadori celebritati a caror imagine poate fi descrisa prin aceleasi cuvinte pe care noi le-am folosi pentru marcile respective. De unde si predilectia lui Armani pentru barbati de o eleganta discreta, dar virila (mai putin nefericitele – a se citi cheesy – alegeri de fotbalisti) sau pendularile campaniilor Louis Vuitton, intre “distinctie, old school & exclusivitate” (vezi campania cu Catherine Deneuve, Gorbaciov, Sean Connery), “sexy & funky”, adresandu-se mai multor varste (Madonna, Laetitia Casta, Scarlett Johansson) si “opulenta colorata or whatever” (vezi campania cu manechinele de top).
Pe vremuri, actritele isi ofereau imaginea pro bono – Audrey Hepburn era fericita in mod autentic sa poarte creatiile lui Givenchy, iar Marilyn nu percepea taxa de publicitate cand declara ca poarta Chanel no.5 in pat, in loc de camasa de noapte. Paradoxal, desi nu faceau parte din nici un fel de campanie publicitara, astfel de aparitii sau declaratii se dovedesc a fi, in timp, mai memorabile si mai durabile decat sloganurile actuale. On top of that, din cand in cand mai dau peste un clip publicitar care imi da fiori – Beyonce pentru Emporio Armani, un altul pentru Gucci, regizat de David Lynch. Chiar imi faceam griji ca cei doi nu prea au de lucru…
Revenind la Chanel, eu nu reusesc sa inteleg de ce in ultimii ani au preferat sa aleaga actrite anglo-saxone pentru campaniilor lor publicitare. Nici Kidman pentru Chanel no. 5, nici Kate Moss pentru Coco Mademoiselle nu transmit deloc aerul seducator, mistic al frantuzoaicelor – poate pentru ca ambele sunt palide si anemice, spre deosebire de Anna Mouglalis sau Anouck Lepere? Keira Knightley, in all honesty, se apropie de frumusetea celor doua.
Dior, de pilda, este una dintre casele care face aliante fericite intre imaginea de brand si imaginea celebritatii alese. Eva Green a reprezentat o perioada parfumul Midnight Poison si, in cazul ei, este suficient sa o vezi o data pentru ca sa ti-o imaginezi intr-o sedinta de spiritism. La polul opus, Charlize Theron este imaginea parfumului J’Adore Dior, al carui flacon cu contururi rotunjite si finisaje aurii pare sa fie copia miniaturala a insasi corpului actritei.
Nu am sa discut aici despre pleiada de dive – Britney Spears, Celine Dion, JLo, Mariah Carey, Christina Aguilera – care si-au lansat asa-zise parfumuri sau ape de toaleta. Daca ma intrebati pe mine, mi se pare o modalitate cat se poate de ieftina si penibila de a-si comercializa talentul (uneori discutabil), pentru a deveni un simbol al celebritatii moderne care i-ar da cosmaruri pana si lui Bret Easton Ellis.
Pe final, in ceea ce ma priveste, gasesc ca este mai instructiv sa analizez celebritatile si campaniile publicitare aferente, decat imaginile cu aceleasi celebritati in haine obisnuite, de strada sau de gala. Motivele, doua: de fiecare data ma intreb daca designerul care i-a ales chiar crede ca acea persoana reprezinta, la momentul dat, culmea perfectiunii umane si cat de multa nevoie ai de bani, pentru ca sa te lasi fotografiat(a) lingand un flacon de parfum? (asta pentru ca eu nu am aflat ca, pana acum, vreuna dintre celebritati sa doneze onorariul de pe urma campaniei pub vreunei cauze umanitare…)
Si pentru ca tot vorbeam de aliante mai mult sau mai putin fericite, mai vechi sau mai noi, eu am o mini-lista. Voi ce exemple aveti?
Mariaje ca in povesti
Scarlett Johansson, Sofia Coppola – Marc Jacobs/ Louis Vuitton
Chloe Sevigny – parfumul Chloe
Sienna Miller – Pepe Jeans
Vanessa Paradis si Audrey Tatou – Chanel no.5
Divorturi ca-n filme
Kate Moss – Versace
Katie Holmes – Miu Miu
Aveti aici o lista lunga de celebritati care au semnat contracte pentru a deveni imaginea unui anume parfum.
Celebritati sau doar chipuri expresive?
Spre deosebire de sezoanele trecute, vedetele nu mai tin imaginea unei case de moda, decat cu foarte putine exceptii. In schimb, unele au semnat contracte mai degraba cu marci de mass-fashion. Poate este o chestiune de buget, poate este o chestiune de schimbare de paradigma, nu stiu… La urma urmei, o manechina celebra are aceeasi cota de piata, daca nu chiar mai mare, decat o actrita. Pe de alta parte, mai putem diferentia stilurile si esteticile diferitelor marci de lux, daca aceeasi manechina “du jour”, cum sunt Lara Stone sau Karlie Kloss, este omniprezenta in zece campanii publicitare?
Madonnna a fost prieteneste inlocuita de Louis Vuitton cu Lara Stone si pare sa se intoarca la radacinile familiei Ciccone in campania Dolce & Gabbana, Eva Mendes s-a pastrat pentru Calvin Klein Jeans, Liv Tyler se intinde pe niste scari (vezi trendul de mai sus!) pentru G-Star. Claudia Schiffer apare doar in 2 campanii – Salvatore Ferragamo si Chanel – dar in ipostaze foarte diferite, Christy Turlington este fata brandului Bally, Daphne Guiness este de nerecunoscut pentru linia de marochinarie Akris, iar Kate Moss apare doar pentru Just Cavalli si Longchamp.
Din generatia tanara, Emma Watson, rafinata si retinuta, imbraca alaturi de fratele ei toate trenchurile Burberry. Alexa Chung a devenit imaginea Pepe Jeans in locul Siennei Miller, Scarlett Johansson este in al treilea sezon pentru Mango, iar Megan Fox este fotografiata pentru Armani Jeans.
Un must-have al sezonului, din nou?
Pentru ca vanzarile liniilor de accesorii – genti, incaltaminte, ochelari de soare – reprezinta intre 18-45% din profitul unei case de moda, nu mai e de mirare ca cele mai multe marci de lux aleg ca, in recentele campanii publicitare, gentile sa ocupe un loc la fel de proeminent ca cel al manechinei.
Genti mici de umar, posete-plic, genti messenger, genti de umar, toate sunt in prim-plan in cadrul fotografiilor. Moschino si Lanvin, de exemplu, dedica jumatate din pagina de reclama lui Isabeli Fontana, respectiv lui Jamie Bochert, iar cealalta jumatate cate unei micute genti de seara. Ferragamo revarsa pe podeaua unei camere escarpeni, sandale si genti. Miu Miu, Chloe, Dior, Bottega Veneta, Loewe, Versace, fara sa mai spun Louis Vuitton, Prada, Mulberry, Burberry, Versace si Fendi – toti pariaza ca marochinaria ii va scoate din recesiune.
In loc de concluzie…
Un sezon dezamagitor din punct de vedere al creativitatii, cu rare dovezi de originalitate si expresivitate – mai ales in cazul fotografilor respectati, de la care ma asteptam la vizionarism. In schimb, se pare ca acestia si designerii au preferat retete sigure, care sa nu zdruncine deciziile de cumparare sau loialitatea clientelor.
Ma bucura sa vad ca manechinelor tinere, aproape necunoscute, marcheaza aproape la fel de multe puncte ca veteranele. Imi imaginez ca responsabilii de marketing ai caselor de moda au inteles ca celebritatea nu mai vinde la fel de bine ca inainte, iar pragmatismul se substituie pe alocuri aspirationismului.
In ceea ce priveste perspectiva caselor de moda fata de potentialii consumatori de branduri, aceasta ultima “recolta” de reclame, observ o intoarcere la simplitate. Chiar si cei cu venituri in exces cauta valoare, nu doar frivola emotie a cumparaturii. Imbracamintea este reinventata si simplificata, accesoriile sunt necesare dar adiacente, artificiile sunt lasate deoparte pentru ca, pana la urma, toti stim foarte bine care este chintesenta mesajului unui fashion brand
Surse imagini: fashiongonerogue.com; fashionverbatim.com; The Fashion Spot
Teme recurente (II)
Luxe, calme et volupte
La polul opus, creativitatea da frau lascivitatii, opulentei, luxului, exotismului. Si cum poate fi lascivitatea mai bine exprimata, decat prin corpul unei femei, intinse languros? Eric Wilson scria in New York Times despre pozitia folosita in exces, iar eu am remarcat ca nu a spus nimic despre excesul de genti: Lara Stone pozeaza in rol de nimfa pe un pat de ferigi si muschi, inconjurata de porumbite albe si genti Louis Vuitton, Georgia May Jagger este trantita pe o blana alba sau pe o catifea violet, dar tinand strasnic la piept niste genti Versace, Isabeli Fontana se arcuieste pentru Cesare Paciotti, Lindsay Wixson plaseaza strategic o geanta Miu Miu iar Raquel Zimmerman inlocuieste marul cunoasterii cu ciudatii pantofi din armadillo ai lui McQueen, lasandu-se prada celor 30 de serpi colorati imblanziti de Nick Knight.
De altfel, exotismul si decadenta sunt prezente si in campania Bulgari. Julianne Moore este o odalisca moderna, rasfatata in asternuturi de brocart, satin si catifea, pe a carei mana se odihnesc papagali albi si opulente accesorii exorbitante. Desi in imagine nu apar serpi, motivul exista in bratarile Serpenti, iar opulenta este maximizata de paleta cromatica a fundalului, de delicatele lanturi purtate de cele 2 pasari, de geanta Chandra si de splendizii cercei cu smaralde si diamante de 115 carate.
Pentru Dior, Karlie Kloss ne invita intr-o realitate de o eleganta ceva mai retinuta, inspirata din filmele noir hollywoodiene. O Lauren Bacall in versiune moderna, cu privirea misterioasa a unei femme-fatale si garderoba old-glamour.
In alt registru, Gucci se inspira din imaginile unei mai vechi campanii Versace pentru a ne transporta intr-o lume stralucitoare si de o frumusete ireala, in care oceanul este turcoaz, femeile respira voluptate si isi incruciseaza picioare incredibil de lungi, iar toti barbatii arata ca Ryan Kennedy. Cine nu are chef de o geanta Gucci, poate oricand sa isi rezerve o vacanta de lux in Palm Beach, nu-i asa?
Fairytales of fashion
Cliseele surprind adevaruri simpliste, iar imagistica povestilor ne invita la visare cu ochii deschisi, la escapism: peisaje magice, lumina filtrata, paleta cromatica pastelata ca cea a unor bomboane fondante, asa cum sta bine unor povesti din zilele noastre. Chiar daca nu mai credem in “they lived happily ever after”, ne putem imagina ca finantele noastre isi vor reveni, ca nu va trebui sa asteptam 2 ani pentru o geanta Hermes si ca Tom Ford schimba taberele sexualitatii.
Pana atunci, insa, putem doar evalua cat de bine a ilustrat Hermes basmul Printesei si a bobului de mazare (este povestea mea preferata, de altfel!), a micutei Sirene si a Cenusaresei. Delicatetea cromatica a imprimeurilor, atmosfera magica, lumina filtrata, linistea cadrelor gandite de Paolo Roversi sugereaza lipsa de ostentatie a unui brand cu adevarat de lux.
Pentru Alberta Ferretti si sub bagheta lui Steven Meisel, patru fete cucuiete se metamorfozeaza in nimfe, sirene sau sanziene. Miscarile de balet modern, arcuirile si sariturile parca dau viata tesaturilor fluide, pliseurilor, transparentelor. Romantismul colectiei de primavara devine palpabil, luminozitatea pastelurilor le subliniaza delicatetea, iar fragilitatea siluetelor feminine le insufleteste toate ipostazele.
O altfel de poveste, mai moderna si mai comerciala, este ilustrata de Fendi. Anja Rubik este printesa pierduta intr-o padure fermecata de pe continentul negru . Noroc cu geanta salvatoare si cu unchiul Karl, care semneaza directia artistica si fotografiile campaniei!
Mulberry incheie capitolul copilariilor modei. Caruselurile si carnavalurile nu au parut niciodata mai macabre si mai Tim Burton-esti decat in imaginile aceluiasi Steven Meisel. Conteaza mai putin atmosfera, pentru ca toata lumea face coada si comenteaza doar gentile Alexa.
Urmeaza: Celebritati sau doar chipuri expresive? si Un must-have al sezonului, din nou? (partea 3)
Citeste si:
{Campanii publicitare pentru sezonul primavara-vara 2010: nimic nou de raportat (I)}
