Exista cateva momente “geniale” in Lagerfeld Confidential. Unul dintre ele este cel in care Karl, imbracat in uniforma lui zilnica - a se citi aristocrat din secolul 16, usor nevrozat - se intoarce catre camera si sopteste, ca si cum tocmai ar fi descoperit esenta raului: “I love the smell of building sites!”Adica?

Nicole Kidman, care la vremea respectiva (in 2007) era imaginea casei Chanel, este o prezenta fantomatica, in timp ce Lagerfeld este preocupat in mod continuu de unde se afla actrita, cand soseste si, cel mai agasant, pe ce bucatica de covor va pasi. Cand isi face aparitia poti intelege, in sfarsit, de ce Lagerfeld a ales aceasta actrita - pe care eu am gasit-o intotdeauna rece, lipsita de senzualitate si de expresivitate - pentru casa de moda pe care o reprezinta. Kidman este varianta feminina a Kaiserului. E fantastic sa ii vezi pe cei doi unul langa celalalt: ambii la fel de palizi, la fel de uscativi si inexpresivi, la fel de apatici in fata conceptului de a manca din placere.

Pe langa evidenta abordare narcisista, majoritatea designerilor isi aleg drept ambasadori celebritati a caror imagine poate fi descrisa prin aceleasi cuvinte pe care noi le-am folosi pentru marcile respective. De unde si predilectia lui Armani pentru barbati de o eleganta discreta, dar virila (mai putin nefericitele  - a se citi cheesy - alegeri de fotbalisti) sau pendularile campaniilor Louis Vuitton, intre “distinctie, old school & exclusivitate” (vezi campania cu Catherine Deneuve, Gorbaciov, Sean Connery), “sexy & funky”, adresandu-se mai multor varste (Madonna, Laetitia Casta, Scarlett Johansson) si “opulenta colorata or whatever” (vezi campania cu manechinele de top).

Pe vremuri, actritele isi ofereau imaginea pro bono - Audrey Hepburn era fericita in mod autentic sa poarte creatiile lui Givenchy, iar Marilyn nu percepea taxa de publicitate cand declara ca poarta Chanel no.5 in pat, in loc de camasa de noapte. Paradoxal, desi nu faceau parte din nici un fel de campanie publicitara, astfel de aparitii sau declaratii se dovedesc a fi, in timp, mai memorabile si mai durabile decat sloganurile actuale. On top of that, din cand in cand mai dau peste un clip publicitar care imi da fiori - Beyonce pentru Emporio Armani, un altul pentru Gucci, regizat de David Lynch. Chiar imi faceam griji ca cei doi nu prea au de lucru…

Revenind la Chanel, eu nu reusesc sa inteleg de ce in ultimii ani au preferat sa aleaga actrite anglo-saxone pentru campaniilor lor publicitare. Nici Kidman pentru Chanel no. 5, nici Kate Moss pentru Coco Mademoiselle nu transmit deloc aerul seducator, mistic al frantuzoaicelor - poate pentru ca ambele sunt palide si anemice, spre deosebire de Anna Mouglalis sau Anouck Lepere? Keira Knightley, in all honesty, se apropie de frumusetea celor doua.

Dior, de pilda, este una dintre casele care face aliante fericite intre imaginea de brand si imaginea celebritatii alese. Eva Green a reprezentat o perioada parfumul Midnight Poison si, in cazul ei, este suficient sa o vezi o data pentru ca sa ti-o imaginezi intr-o sedinta de spiritism. La polul opus, Charlize Theron este imaginea parfumului J’Adore Dior, al carui flacon cu contururi rotunjite si finisaje aurii pare sa fie copia miniaturala a insasi corpului actritei.

Nu am sa discut aici despre pleiada de dive - Britney Spears, Celine Dion, JLo, Mariah Carey, Christina Aguilera - care si-au lansat asa-zise parfumuri sau ape de toaleta. Daca ma intrebati pe mine, mi se pare o modalitate cat se poate de ieftina si penibila de a-si comercializa talentul (uneori discutabil), pentru a deveni un simbol al celebritatii moderne care i-ar da cosmaruri pana si lui Bret Easton Ellis.

Pe final, in ceea ce ma priveste, gasesc ca este mai instructiv sa analizez celebritatile si campaniile publicitare aferente, decat imaginile cu aceleasi celebritati in haine obisnuite, de strada sau de gala. Motivele, doua: de fiecare data ma intreb daca designerul care i-a ales chiar crede ca acea persoana reprezinta, la momentul dat, culmea perfectiunii umane si cat de multa nevoie ai de bani, pentru ca sa te lasi fotografiat(a) lingand un flacon de parfum? (asta pentru ca eu nu am aflat ca, pana acum, vreuna dintre celebritati sa doneze onorariul de pe urma campaniei pub vreunei cauze umanitare…)

Si pentru ca tot vorbeam de aliante mai mult sau mai putin fericite, mai vechi sau mai noi, eu am o mini-lista. Voi ce exemple aveti?

Mariaje ca in povesti

Scarlett Johansson, Sofia Coppola - Marc Jacobs/ Louis Vuitton
Chloe Sevigny - parfumul Chloe
Sienna Miller - Pepe Jeans
Vanessa Paradis si Audrey Tatou - Chanel no.5

Divorturi ca-n filme

Kate Moss - Versace
Katie Holmes - Miu Miu

Aveti aici o lista lunga de celebritati care au semnat contracte pentru a deveni imaginea unui anume parfum.

Celebritati sau doar chipuri expresive?

Spre deosebire de sezoanele trecute, vedetele nu mai tin imaginea unei case de moda, decat cu foarte putine exceptii. In schimb, unele au semnat contracte mai degraba cu marci de mass-fashion. Poate este o chestiune de buget, poate este o chestiune de schimbare de paradigma, nu stiu… La urma urmei, o manechina celebra are aceeasi cota de piata, daca nu chiar mai mare, decat o actrita. Pe de alta parte, mai putem diferentia stilurile si esteticile diferitelor marci de lux, daca aceeasi manechina “du jour”, cum sunt Lara Stone sau Karlie Kloss, este omniprezenta in zece campanii publicitare?

Madonnna a fost prieteneste inlocuita de Louis Vuitton cu Lara Stone si pare sa se intoarca la radacinile familiei Ciccone in campania Dolce & Gabbana, Eva Mendes s-a pastrat pentru Calvin Klein Jeans, Liv Tyler se intinde pe niste scari (vezi trendul de mai sus!) pentru G-Star. Claudia Schiffer apare doar in 2 campanii - Salvatore Ferragamo si Chanel – dar in ipostaze foarte diferite, Christy Turlington este fata brandului Bally, Daphne Guiness este de nerecunoscut pentru linia de marochinarie Akris, iar Kate Moss apare doar pentru Just Cavalli si Longchamp.

Din generatia tanara, Emma Watson, rafinata si retinuta, imbraca alaturi de fratele ei toate trenchurile Burberry. Alexa Chung a devenit imaginea Pepe Jeans in locul Siennei Miller, Scarlett Johansson este in al treilea sezon pentru Mango, iar Megan Fox este fotografiata pentru Armani Jeans.

Un must-have al sezonului, din nou?

Pentru ca vanzarile liniilor de accesorii – genti, incaltaminte, ochelari de soare – reprezinta intre 18-45% din profitul unei case de moda, nu mai e de mirare ca cele mai multe marci de lux aleg ca, in recentele campanii publicitare, gentile sa ocupe un loc la fel de proeminent ca cel al manechinei.

Genti mici de umar, posete-plic, genti messenger, genti de umar, toate sunt in prim-plan in cadrul fotografiilor. Moschino si Lanvin, de exemplu, dedica jumatate din pagina de reclama lui Isabeli Fontana, respectiv lui Jamie Bochert, iar cealalta jumatate cate unei micute genti de seara. Ferragamo revarsa pe podeaua unei camere escarpeni, sandale si genti. Miu Miu, Chloe, Dior, Bottega Veneta, Loewe, Versace, fara sa mai spun Louis Vuitton, Prada, Mulberry, Burberry, Versace si Fendi – toti pariaza ca marochinaria ii va scoate din recesiune.

In loc de concluzie…

Un sezon dezamagitor din punct de vedere al creativitatii, cu rare dovezi de originalitate si expresivitate – mai ales in cazul fotografilor respectati, de la care ma asteptam la vizionarism. In schimb, se pare ca acestia si designerii au preferat retete sigure, care sa nu zdruncine deciziile de cumparare sau loialitatea clientelor.

Ma bucura sa vad ca manechinelor tinere, aproape necunoscute, marcheaza aproape la fel de multe puncte ca veteranele. Imi imaginez ca responsabilii de marketing ai caselor de moda au inteles ca celebritatea nu mai vinde la fel de bine ca inainte, iar pragmatismul se substituie pe alocuri aspirationismului.

In ceea ce priveste perspectiva caselor de moda fata de potentialii consumatori de branduri, aceasta ultima “recolta” de reclame, observ o intoarcere la simplitate. Chiar si cei cu venituri in exces cauta valoare, nu doar frivola emotie a cumparaturii. Imbracamintea este reinventata si simplificata, accesoriile sunt necesare dar adiacente, artificiile sunt lasate deoparte pentru ca, pana la urma, toti stim foarte bine care este chintesenta mesajului unui fashion brand

Surse imagini: fashiongonerogue.com; fashionverbatim.com; The Fashion Spot

Teme recurente (II)

Luxe, calme et volupte

La polul opus, creativitatea da frau lascivitatii, opulentei, luxului, exotismului.  Si cum poate fi lascivitatea mai bine exprimata, decat prin corpul unei femei, intinse languros?  Eric Wilson scria in New York Times despre pozitia folosita in exces, iar eu am remarcat ca nu a spus nimic despre excesul de genti:  Lara Stone pozeaza in rol de nimfa pe un pat de ferigi si muschi, inconjurata de porumbite albe si genti Louis Vuitton,  Georgia May Jagger este trantita pe o blana alba sau pe o catifea violet, dar tinand strasnic la piept niste genti Versace, Isabeli Fontana se arcuieste pentru Cesare Paciotti, Lindsay Wixson plaseaza strategic o geanta Miu Miu iar Raquel Zimmerman inlocuieste marul cunoasterii cu ciudatii pantofi din armadillo ai lui McQueen, lasandu-se prada celor 30 de serpi colorati imblanziti de Nick Knight.

De altfel, exotismul si decadenta sunt prezente si in campania Bulgari. Julianne Moore este o odalisca moderna, rasfatata in asternuturi de brocart, satin si catifea, pe a carei mana se odihnesc papagali albi si opulente accesorii exorbitante. Desi in imagine nu apar serpi, motivul exista in bratarile Serpenti, iar opulenta este maximizata de paleta cromatica a fundalului, de delicatele lanturi purtate de cele 2 pasari, de geanta Chandra si de splendizii cercei cu smaralde si diamante de 115 carate.

Pentru Dior, Karlie Kloss ne invita intr-o realitate de o eleganta ceva mai retinuta, inspirata din filmele noir hollywoodiene. O Lauren Bacall in versiune moderna, cu privirea misterioasa a unei femme-fatale si garderoba old-glamour.

In alt registru, Gucci se inspira din imaginile unei mai vechi campanii Versace pentru a ne transporta intr-o lume stralucitoare si de o frumusete ireala, in care oceanul este turcoaz, femeile respira voluptate si isi incruciseaza picioare incredibil de lungi, iar toti barbatii arata ca Ryan Kennedy.  Cine nu are chef de o geanta Gucci, poate oricand sa isi rezerve o vacanta de lux in Palm Beach, nu-i asa?

Fairytales of fashion

Cliseele surprind adevaruri simpliste, iar imagistica povestilor ne invita la visare cu ochii deschisi, la escapism: peisaje magice, lumina filtrata, paleta cromatica pastelata ca cea a unor bomboane fondante, asa cum sta bine unor povesti din zilele noastre. Chiar daca nu mai credem in “they lived happily ever after”, ne putem imagina ca finantele noastre isi vor reveni, ca nu va trebui sa asteptam 2 ani pentru o geanta Hermes si ca Tom Ford schimba taberele sexualitatii.

Pana atunci, insa, putem doar evalua cat de bine a ilustrat Hermes basmul Printesei si a bobului de mazare (este povestea mea preferata, de altfel!), a micutei Sirene si a Cenusaresei. Delicatetea cromatica a imprimeurilor, atmosfera magica, lumina filtrata, linistea cadrelor gandite de Paolo Roversi sugereaza lipsa de ostentatie a unui brand cu adevarat de lux.

Pentru Alberta Ferretti si sub bagheta lui Steven Meisel, patru fete cucuiete se metamorfozeaza in nimfe, sirene sau sanziene.  Miscarile de balet modern, arcuirile si sariturile parca dau viata tesaturilor fluide, pliseurilor, transparentelor.  Romantismul colectiei de primavara devine palpabil, luminozitatea pastelurilor le subliniaza delicatetea, iar fragilitatea siluetelor feminine le insufleteste toate ipostazele.

O altfel de poveste, mai moderna si mai comerciala, este ilustrata de Fendi. Anja Rubik este printesa pierduta intr-o padure fermecata de pe continentul negru .  Noroc cu geanta salvatoare si cu unchiul Karl, care semneaza directia artistica si fotografiile campaniei!

Mulberry incheie capitolul copilariilor modei.  Caruselurile si carnavalurile nu au parut niciodata mai macabre si mai Tim Burton-esti decat in imaginile aceluiasi Steven Meisel.  Conteaza mai putin atmosfera, pentru ca toata lumea face coada si comenteaza doar gentile Alexa.

Urmeaza: Celebritati sau doar chipuri expresive? si Un must-have al sezonului, din nou? (partea 3)

Citeste si:

{Campanii publicitare pentru sezonul primavara-vara 2010: nimic nou de raportat (I)}

{Fashion ads: colectia de primavara-vara 2009}

(acest articol are 3 parti)

Designerii prefera retete sigure, creativitatea nu abunda, iar celebritatile sunt inlocuite de siluete fara chip

It may be winter outside, dar in paginile revistelor de moda a venit primavara. Un nou sezon al colectiilor, un nou sezon al campaniilor publicitare.

Ca in fiecare an, am asteptat cateva saptamani ca marile case de moda sa inceapa sa publice in print sau sa “verse” catre online rezultatele colaborarilor de creatie.  Care sunt viziunile cu care ne vor seduce designerii? Care sunt lait-motivele?  Se mai folosesc celebritati sau industria se orienteaza catre manechine profesioniste? Care fotografi si-au largit portofoliul, cine sunt noii-veniti?  Pe ce produse mizeaza brandurile?

La fel ca in cazul platformelor in campaniile electorale, cele publicitare promoveaza un anumit brand sau o anume linie, subliniaza elementele-cheie, temele-vedeta si trendurile lansate ale unor respectate case de moda (adica platforma “electorala” a respectivului brand). Insa, spre deosebire de campaniile electorale cu miza politica, cele care promoveaza moda ating o audienta mai larga, globala, prin intermediul revistelor, cataloagelor, vitrinelor si internetului.

In 2009, onorariile manechinelor au scazut dramatic, pe masura ce designerii si casele de moda taiau drastic din bugetele dedicate campaniilor publicitare candva opulente.  Oportunitatile de a suplimenta prin continut editorial si-au redus frecventa, ca urmare a scaderii paginatiei revistelor de moda – una din etapele cercului vicios cauzat din cauza bugetelor de advertising.  Cateva dintre titlurile semestriale sau suplimentele de moda dedicate pietei de lux si-au intrerupt publicarea.

Pe langa fotografii consacrati – Nick Knight, Mario Sorrenti, Ellen von Unwerth, Terry Richardson, Mario Testino, cuplurile Inez van Lamsweerde - Vinoodh Matadin si Mert Alas – Marcus Piggott, Jurgen Teller, Steven Meisel – isi fac loc cateva nume ceva mai putin sonore: Craig McDean, Ryan McGinley, Solve Sundsbo, Max Farago, Camilla Akrans, Nan Goldin, Raymond Meyer, Glen Luchford.  Cum influenteaza acesti factori peisajul advertisingului de moda?

Teme recurente

La o prima trecere in revista, campaniile par atat de diversificate incat mi-a fost greu sa gasesc lait-motivele.  Desigur ca in cateva cazuri incadratura, lumina, pozitiile repetitive, usor recognoscibile sau cunoscuta preferinta a unui fotograf pentru o manechina fac inutila cautarea semnaturilor unui Terry Richardson, Mario Testino sau Paolo Roversi, dar asta nu e suficient.  La o a doua privire, lucrurile incep sa se decanteze, apar diferite tipuri de estetica, iar temele recurente ies la suprafata.

Estetica minimalista

Ultimele trei sezoane de recesiune par sa fii actionat ca un catalizator sau, mai curand ca un inhibitor, asupra creativitatii. Unele case de moda, inca precaute, atente la buget dar si din dorinta de a transmite o imagine pragmatic-estetica, urmeaza principiul “less is more”: fotografii alb-negru sau intr-o paleta cromatica restransa; fundaluri austere, luminate discret; tinute clasic-elegante, minimaliste, ne-experimentiale; folosirea unor manechine nou aparute in industrie in locul celor omniprezente. Clientul nu mai trebuie convins, deja cunoaste brandul, prezenta unei reclame este necesara dar nu pentru a impulsiona vanzarile.

Campania Celine ar lua, probabil, premiul intai intr-o competitie a minimalismului. Zvonurile spun ca Lisanne de Jong, Carmen Kass, Jacquelyn Jablonski si Valerija Kelava sunt cele patru fotografiate de Jurgen Teller – dar nu avem de unde stii cu siguranta! Capetele le-au fost taiate, fundalul este cvasi-inexistent, pentru ca hainele sa ramana elementul care ne atrage privirea.

Trendul de a folosi modele greu de diferentiat, siluete uniforme si o estetica minimala este dus un pas mai departe de Prada: patru dintre imaginile campaniei acestei primaveri, fotografiate de Steven Meisel, ne arata doar jumatatea superioara a corpului unei manechine, cu splendide genti aruncate peste umar. Abia mai tarziu, cand cadrul se largeste, ni se permite sa ii vedem fata. Este Rasa Zukauskaite, dar de fapt nu mai conteaza cine este. Fotografiile au reusit sa sublinieze frumusetea hainelor, a gentilor si ale sandalelor… eventual sa ne atraga atentia asupra unei nuante de ruj neobisnuite!

Yves Saint Laurent pariaza pe o simplitate similara si pe o campanie cu doar 2 imagini, desi in acest caz silueta clar definita a hainelor, linia gentilor si albul vestimentatiei este pus in valoare de un fundal puternic colorat, asemanator picturilor lui Mondrian sau Rotkho.

Casa Chloe le alege pe Raquel Zimmerman si Malgosia Bella sa intruchipeze frumusetea clasica a anilor ’70-‘80, in tinute cu o tenta masculinizata.  Coafura naturala, machiajul discret, alaturarea de bej camel si bleu mai ca m-au facut sa confund prima dintre imagini cu o veche reclama Ralph Lauren.

Givenchy alege contrastul dur dintre alb si negru, la fel ca in campania toamnei 2008 care intruchipa eleganta “urban fierce”. De aceasta data, Tisci i-a inlocuit pe Inez si Vinoodh cu Mert Alas si Marcus Piggot, a pastrat-o pe Mariacarla Boscono si a adaugat creatii cu forme arhitecturale si imprimeuri hipnotizante, care subliniaza lipsa de artificialitate a unei haine Givenchy.

O mentiune speciala merita campaniile Balenciaga si Marc Jacobs, ale caror concepte si estetica ma nedumeresc.  In prima, Steven Meisel si Marie-Amelie Sauve sesizeaza indicatorii tendintei collage, imaginile se potrivesc oarecum influentelor grafice si simetrice ale colectiei lui Ghesquiere, insa efectul final este dezamagitor si mesajul prea abscons.  Cea de-a doua este ironic – grotesca, in stilul tipic al lui Teller.  Jamie Bochert isi baga… piciorul intr-un vas de WC?

Urmeaza: Teme recurente - luxe, calme et volupte si fairytales of fashion (partea 2) si Celebritati sau doar chipuri expresive? si Un must-have al sezonului, din nou?  (partea 3)

Citeste si:

{Fashion ads: colectia de primavara-vara 2009}

articol pentru fashionandbeauty.ro
Surse imagini: fashiongonerogue.com, the Fashion Spot, fashionologie.com, fashionverbatim.com

Nu mai am nici o urma de indoiala, moda poate fi o muza “amuzanta” pentru cei care iubesc arta, designerii cocheteaza cu arta fotografiei si se inspira din pictura, dar nu mi-as fi imaginat ca incaltamintea ar putea deveni subiectul unor picturi in stil baroc.

O foarte originala campanie publicitara pentru Christian Louboutin, realizata de Peter Lippman (un fotograf specializat in naturi moarte), sub directia artistica a lui Nicolas Menu si cea stilistica Amandinei Moine, este inspirata din operele pictorilor olandezi ai secolului 17-18, asa-numitul Dutch Golden Age (adica Vermeer, Rembrandt, Frans Hals, Pieter de Hooch si inca cativa pictori flamanzi).

Aici o botina Tina, dincolo o sanda Carnaval din satin sau un escarpen metalic Dillian sunt maiestrit interpretate, ascunse, stilizate in imagini care imita elaborate naturi moarte clasice. Pantofi cu o linie exceptionala stau alaturi de dulciuri colorate, de fructe si flori exotice, langa cupe aurite si argintarie antica, pe care a folosit-o un negustor bogat, langa mancaruri care amintesc de un banchet decadent (vezi stridiile, rodiile, fazanii -  si,  undeva in fundal, un craniu tres “omnia vanitas”.

FYI: m-am documentat si am aflat ca fiecare dintre aceste alegorii reprezinta un gen al picturii baroce olandeze, titulatura fiind data de obiectele pictate: banketje sunt cele in care apare mancarea si fructele exotice; fruytjes sunt cele cu fructe; pronkstilleven sunt tablourile cu obiecte exotice, ostentativ opulente…

Citeste si:

{Lectie de istoria artei}

{Moda si pictura}

{Sacs de Maitres}