Saptamana trecuta am avut o tema pentru acasa: sa scriu un marketing plan pentru un posibil business de “moda/ imbracaminte”.
Dupa toata munca depusa saptamana trecuta si dupa discutiile lamuritoare post-prezentare, am avut la un moment dat si o conversatie lunga cu Adriana (cea care tocmai a lansat Tuxedo Confessions) despre lipsa cursurilor de business in facultatile de design/ arta romanesti. Concluzie: da, “romanul e nascut poet/ designer/ artist hand-made”, dar dupa cum stim cu totii, artistii mor de foame sau, in unele cazuri, au cariere “de apartament”, cosand ani in sir fuste si rochii in sufragerie, la masina de cusut a mamei. La finalul facultatii, majoritatea raman cu idealuri si multa creativitate, dar gandire pragmatica, perspective de business, modalitati practice de a vinde si face profit – zero. Triste inceputuri de cariere si, indraznesc sa spun, pline de deziluzii.
Anyway, dupa seri in care am filosofat, mi-am dat seama ca poate tocmai mi-am descoperit o noua chemare pe care imi doresc sa o fructific: sa fac marketing pentru branduri de moda. Romanesti sau doar prezente aici. Dar pana voi pune in practica tot ce stiu/ pot, mi-a venit cheful sa pun pe hartie cateva dintre lucrurile la care m-am gandit dupa sus-numitul marketing plan.
Ca in orice alt domeniu, marketingul pentru un brand de moda/ imbracaminte – traditional, online, social samd – trebuie sa aiba o abordare holistica, iar un bun plan de marketing ia timp sa fie gandit, dezvoltat si “hranit”, sa ajunga sa fie echivalentul pe hartie al lui Homo Universalis. Marketingul nu este un drive-by shooting, nu faci chestii punctuale doar ca sa bifezi cate o actiune pe o lista de to-do’s, nu te comporti ca Bonnie si Clyde ca sa supravietuiesti de la saptamana la saptamana.
Bine, bine, dar ce inseamna holistic? Ummm, n-are nimic de-a face cu Feng Shui. Definitia data de Wikipedia e foarte concisa si adecvata, dar incompleta: “A holistic brand, or holistic branding is considering the entire brand, or image of the company. For example a universal brand image across all countries, including everything from advertising styles to the stationery the company has made, to the company colours.”
Daca ar fi sa dau eu o definitie, as spune ca “branding holistic” inseamna ca stii ce reprezinta marca sau numele tau, ca intelegi ca tacticile pe care le folosesti pentru a-ti vinde creatiile trebuie sa se armonizeze si sa se completeze reciproc, pentru a te pozitiona sau re-pozitiona. Inseamna ca iti cunosti publicul si piata, ca stapanesti mesajul si ca stii cat de importanta e consecventa acestuia, indiferent de canalele de comunicare pe care le folosesti. Toate functiunile de marketing pe care le implementezi trebuie sa fie echivalentul trupei Riverdance – absolut toti danseaza la unison, toti urmeaza un singur ritm, publicul vede si aude o singura miscare impecabila de picioare.
De exemplu: lansarea unei linii de imbracaminte eco.
Sa presupunem ca esti o casa de moda la inceput de drum, care lanseaza o linie si o colectie de imbracaminte eco.
In procesul de marketare al colectiei, vei dori sa subliniezi puritatea tesaturilor naturale (bumbac organic, cultivat fara pesticide; fibre vegetale care nu au fost supuse proceselor chimice) sau a unor materiale eco-compatibile, bio-degradabile sau reciclate (poliester reciclat, metal, plastic sau cauciuc refolosit). vei vrea sa atragi atentia asupra economieia de resurse, practicilor “green” sau recurgerii la fair-trade, asupra tehnicilor de productie responsabile si asa mai departe…
De asemenea, va trebui ca ambalajele si/ sau etichetele – designul si materialele folosite – sa transmita aceleasi caracteristici din terminologia folosita pentru a descrie colectia.
Majoritatea colectiilor de moda eco au preturi mai ridicate decat liniile de imbracaminte obisnuite, mass-market. Tehnicile si strategiile de marketing pe care le vei folosi vor trebui sa transmita un mesaj responsabil, social si ecologic, care explica pozitionarea “premium”.
Daca ai (sau vrei sa ai) prezenta online – si nu-mi pot imagina astazi un brand de moda fara prezenta online – va trebui sa dai dovada de aceeasi consecventa. Designul siteului se va centra pe acelasi mesaj ecologic, toate elementele de design vor urma aceleasi principii. Pe langa functiunile de e-commerce si de informare, siteul trebuie sa produca content original, care sa arate cat de bine stapaneste brandul cu pricina nisa de subiecte cu specific eco. In plus, prezenta unui blog pe site ajuta ca motoarele de cautare sa iti descopere siteul si brandul.
Ceea ce ma aduce la urmatoarea lectie, cea legata de optimizarea siteurilor (SEO). Pentru orice producator, retailer sau wholesaler care detine un site, SEO este o componenta-cheie in dezvoltarea unui plan de marketing destept. Astazi, SEO ar trebui sa fie una din strategiile principale de marketing ale oricarui brand. Poti avea cele mai bune si mai frumoase creatii, poti avea cel mai estetic si placut de navigat site, dar daca nimeni nu stie de el, la ce e bun? Fara sa intru in detalii tehnice, optimizarea iti permite sa preiei continut din paginile siteului (titlurile paginilor, descrieri de produse), si ajuta motoarele de cautare sa iti citeasca si sa iti indexeze siteul (daca nu apari in primele 2 pagini ale Google, e ca si cum nu existi!). Asadar, arhitectura indexabila a siteului devine esentiala, la fel ca si abundenta de continut care sa contina cuvintele-cheie necesare brandului tau.
In cazul ipoteticei colectii eco, blogul ar trebui sa contina posturi legate de moda ecologica, de tendinte si designeri care apeleaza la tesaturi organice, de producatori sau furnizori de textile eco, un glosar de termeni folositi in industrie, linkuri utile catre siteuri relevante, articole despre organizatii care sustin, fac lobby sau promoveaza practicile eco din moda, recenzii de carte cu subiect relevant si, de ce nu, articole despre stilul de viata eco. Pe de alta parte, in “spatele” blogului, fiecare titlu de pagina, meta descriere sau permalink ar trebui sa contina termeni care vor ajuta siteul si blogul sa fie indexat. Pentru siteurile de e-commerce, acest principiu ar trebui aplicat si categoriilor si descrierilor de produse.
Pentru ca publicul-tinta al unui astfel de brand este un consumator sofisticat, al carui stil de viata si valori se bazeaza deja pe aceste principii si are sentimentul apartenentei la un grup de nisa, acesta va dori sa interactioneze cu creatorii brandului, dar si cu restul cumparatorilor. Partea cea mai buna a unui client satisfacut si convins de ceea ce a cumparat este ca doreste sa isi impartaseasca experienta, vrea sa interactioneze, sa ofere sfaturi dar si sa invete mai multe. Adauga atunci o serie de platforme de socializare siteului, pentru ca cei care iti cumpara brandul sa creeze o comunitate care se poate dezvolta online, dar si offline.
Gestionarea si moderarea comunitatilor online se rezuma la construirea si mentinerea lor, atat de site cat si in afara lui. Permite-le utilizatorilor sa contribuie cu content (feedack, recenzii, comentarii, intrebari etc), multumeste-le pentru contributie, raspunde-le la intrebari, ofera-le solutii, dar tine minte ca este important sa ii lasi sa se exprime liber. Conversatiile infierbantate sunt semn de pasiune si nu interveni in ele – decat atunci cand devin neproductive iar subiectele nu au legatura cu produsele, principiile sau industria in care functionezi. Modereaza si ghideaza discutiile, dar cu tact si diplomatie. Fii prezent pe alte forumuri si siteuri similare, pentru ca acolo intalnesti potentiali clienti. Atunci cand e cazul, incorporeaza in strategia de SEO schimburile de linkuri si track-backs, dar astfel incat sa functioneze doar pentru a-ti sprijini brandul.
PR-ul online si relationarea cu bloggeri din aceeasi sfera de interes merg mana in mana cu gestionarea comunitatilor, cu construirea de linkuri si cu sindicarea continutului. Totusi, unui brand de moda i-as recomanda sa faca o selectie a bloggerilor pe care ii abordeaza. La fel ca orice alt canal de comunicare ales, blogurile cu care iti dezvolti relatii trebuie sa transmita un mesaj similar cu cel al brandului tau.
O importanta nota de subsol pentru toate cele de mai sus: toate functioneaza si dau rezultate, dar nu imediat. Daca un astfel de brand de imbracaminte eco isi doreste succes, nu il va obtine peste noapte. Construirea unei comunitati, SEO, PR-ul online si offline, crearea de continut de valoare traiesc in simbioza si se sprijina reciproc, dar au nevoie de ceva timp pentru a creste, mai precis de cel putin 6-8 luni. Reusesti sa il imbraci pe Dragos Bucurenci pentru o oarecare emisiune sau devii sponsorul Galei Green Business Index, foarte cool! Probabil vei simti un varf de vanzari in perioada imediat urmatoare si un plus de trafic pe site. Dar acestea vor fi exceptiile, nu regula.
De asta spuneam la inceput ca marketingul eficient, in general dar si aplicat unui brand de moda, nu ar trebui sa fie o haiducie in stilul lui Bonnie si Clyde, a one-time off, ci o chestiune de timp, durata, simbioza si rafinament perpetuu.
O saptamana ca a lui Icar – cu suisuri fantastice si coborasuri abrupte, cam asa au fost ultimele zile pentru mine. Multa munca si frenezie depusa intr-un business plan pentru un business de moda (evident), nervozitate si fluturi in stomac la niste interviuri de recrutare, intalniri cu multi prieteni si ha-ha-ituri peste masura, totul garnisit cu ceva frumos despre designul scandinav si planuri – mai mult sau mai putin serioase – de a merge la Zabola, Biertan sau Vama Veche, si apoi, la final, totul incununat de o amigdalita zdravana, din cauza careia nu am putut dormi 2 nopti si care, in mod bizar, ma face sa ma simt de parca as trai in Maroc sau Algeria. Probabil din cauza ca beau ceaiuri tot timpul; in schimb, camile si covoare zburatoare nu am vazut.
Anyway, cum azi par sa fiu in convalescenta, cred ca doar o sa imi cumpar niste plante, voi citi Elle-ul de iunie, poate voi trage o fuga pana la petrecerea Tabu/ Facebook, sigur voi dormi din plin si voi mai cauta niste linkuri interesante, ca cele de azi… Bronzatul, saptamana urmatoare…
PS: tristetea mea cea mare este ca Times UK a decis sa suspende accesul gratuit la varianta online, aplicand in schimb accesul contra-cost. 
so long, Lisa Armstrong..
Why I stopped the sale – “When plans for an auction of Isabella Blow’s collection of fashion and photographs were cancelled last month, there was speculation about why. Her friend Daphne Guinness writes for the first time about stopping the sale.” Pe Financial Times.
The Yohji Yamamoto story – “Yohji Yamamoto, the charismatic and mysterious Japanese designer, is allowing the first-ever published biography about his life to be published. The book, entitled (enigmatically, of course) ‘My Dear Bomb’, will be released worldwide in October.” In The Telegraph
What’s in a name? It’s Gucci vs Gucci – “On one side is a luxury goods brand loved by celebrities and fashionistas across the globe; on the other, the great-granddaughter of the empire’s founder. Welcome to the battle of Gucci vs Gucci.” Pe The Independent.
Bluefly going viral for more luxury buzz – “Bluefly is adding live interviews with celebrities to its fashion shopping website and allowing consumers to upload their own videos, part of a larger effort to attract buzz, new customers and sales.” Reuters
The grown-up model comes of age – “From 43-year-old Kristen McMenamy to 81-year-old Daphne Selfe, older women enjoyed outings at the autumn/winter 2010 catwalk shows.” In Financial Times.
Erdem Moralioglu: a man for all seasons - “The London Fashion Week designer has successfully moved the classic garment away from any lingering associations with Laura Ashley or Hyacinth Bucket, and turned it into something both pretty and modern. More cool cocktail party than the Queen’s garden party. ” In The Independent
Tom Nicon, face of Burberry, jumps to his death from Milan flat – “He had been due to take part in Milan Men’s Fashion Week, which began on Saturday. He had attended a fitting for Versace in the morning and was due to attend a meeting with his modelling agency, Success, in the afternoon, but never arrived. He was found dead at the foot of the building shortly afterwards.” Tot in The Independent.
Luxury shopping tours gain popularity – “In France, Chinese tourists surpassed all other nationalities as the biggest shoppers according to a recent French government survey. As a result, French travel companies are developing more shopping programs for the Chinese.” Aparut pe Red Luxury
Fashionable shorts: these movies have credits – ““In a time when the iPad has eclipsed the September issue, and editorial channels are growing while advertising page numbers are shrinking, luxury labels have to promote their collections somehow. The result? A fashion film movement, in full swing.” In T Magazine.
Japan opens doors to more Chinese shoppers – “Swarms of Asian tourists disembark from a bus with tinted windows, snapping pictures and staring in awe at Japan’s capital city while a petite tour guide waving a flag shouts instructions—in Mandarin. Chinese tourists are to Japan today what the Japanese were to Manhattan and Honolulu during the late 1980s: the single fastest-growing group of overseas travelers and the highest spenders.” Aparut pe Wall Street Journal.
Radical surgery on regular menswear – “Off with the coat sleeves! Cut away the collar! Snip at pants until they morph into shorts! Split the seams and close them with zippers! Radical surgery on regular menswear was the message of the Paris summer 2011 season that ended Monday.” In NY Times.
Hey, small spender - “The hour of bling has blung. And yet… Bottega Veneta dares to sell tie-dyed T-shirts for $330 each, while Apple has sold three million iPads in 80 days (at $499, minimum) to somebody. Who has the money? Nobody’s telling. Several new books are suggesting that it’s time for shopaholics to seek a cure.” In NY Times.
The subtlety of Zegna – “In an age of technology, he (Gildo Zegna) says, “it’s important to remember the feeling of the clothes, the smell of cashmere.” And here, he lifts a swatch of the lush fabric to his nose and inhales. “What we do is authentic; it’s history.” Pe Washington Post
Luxury department stores on Twitter – “It’s been interesting to watch as more and more luxury brands and retailers get on the ‘Twitter train.’ In particular, [watching] how the department stores (amidst their complex organizations) are innovating in this space. Unfortunately, not all have gotten on board, but there are a few clear standouts.” Pe Fashion’s Collective
Designers pitch brand New York – “Young labels like the Row, Jason Wu, Nellie Partow, Waris Ahluwalia and Prabal Gurung are trumpeting their New York roots on apparel and labels in an effort to create a sartorial version of the locavore movement.” Pe Wall Street Journal.